传统零售业发展电子商务风险因素探讨

内容摘要：近年来，随着电子商务的迅猛发展，其销售总额占据全国零售业销售总额一半以上的比例，因此传统零售业向电子商务转型是大势所趋。本文对传统零售业电子商务发展现状和发展中遇到的风险因素进行分析，并为其提供相关建议。

关键词：零售业 电子商务 风险因素

传统零售业电子商务风险因素分析

（一）企业信息技术渠道建设的风险

企业掌握了信息技术，就等于掌握了部分市场与客户需求。但传统零售业信息技术的应用仍处于较低水平，当向电子商务转型时这个缺陷就尤为明显。网络客户很难在网络上和零售企业进行交流互动，企业信息不能充分体现在网络中。所以，当前的首要任务是加速建立完善的电子商务发展渠道，优化企业信息化建设，体现电子商务的现代信息化发展。

一般情况下，自建商城缺乏知名度，要在短期内吸引用户点击率是较难的。网购首先是要够流量，否则不能赢利。传统零售业自建商城的最终目的是希望用电商渠道来带动业务，然而自建商城需要培育期，时间较长，绝大多数的传统零售企业会半途而废，即使淘宝、京东做了多年电商，但当前也仍是“烧”钱阶段。

（二）人力资源风险和线上线下配合风险

人力资源风险以及线上线下配合风险是导致零售业发展电子商务风险的最为根本的原因。电子商务不仅需要对其进行策划，而且还要有力推行，后期还要专门人员进行维护。这一切都离不开人的参与，电子商务运营人员应该具备多方面的专业特长。以买衣服为例，现在很多人买衣服，逛实体店不是为了买衣服，而是为了试衣服，看衣服是否合适，然后再在网上进行购买。这对于线下实体店的销售具有很大冲击，使得线下实体店面临越来越大的竞争压力。聘请专门的电商人才也较难，而传统营销人才又不懂电商操作模式，对网络人群的爱好和广告投放不了解；电商人才虽然了解网络营销，然而又不懂产品。因此，电子商务人才较为匮乏。

传统企业发展电商很多都不能解决好线上、线下经营的冲突问题，从而导致企业整体品牌的影响力和经营效果不佳。例如线上、线下出现了矛盾，线上产品销售价格和线下产品有较大差异，线上产品价格低于线下产品价格时，就损害了实体店铺的利益，对于同一个企业的产品来讲，最终打击了销售商的积极性。例如以纯，当时叫停网络电商业务，究其原因是該企业的线上和线下产品有巨大差异，产生了线上线下各方的利益冲突，很多加盟商的利益受损，以至于叫停电商。例如真维斯，该企业从2009年开始发展电商之路，随后其电商销售为企业带来了较好的销售效益（见表1）。真维斯是将全国各地分销商进行库存资源的整合，然后通过统一的电商网络获取客户订单，按照就近原则进行货源匹配，将客户订单交给各地的分销商发货，而分销商获得利润，对电商进行返点，以此维系真维斯的品牌销售，解决了库存问题，又让各分销商得到经营鼓励。当前，真维斯已经借力淘宝网、京东、天猫商城、1号店等网络电商平台发展电商之路。

（三）人才流失风险

每个电子商务企业都有非常优秀的技术团队，然而传统零售企业由于其技术水平较低，所以员工薪资也较低，这导致其员工具有很大流动性。电子商务时代虽然属于网络之战，然而归根到底是团队建设、人才的竞争。在市场经济时代，企业要是缺乏优秀的电商人才，在电子商务领域的发展必将受到巨大影响。当前电商行业内，经常碰到电商人员频频跳槽的问题，这是一种常态。电商的从业者偏年轻化，他们急功近利，在物质化的时代总是按耐不住自己，希望为自己寻得高薪工作。这暴露出电商行业员工的薪资待遇问题，也有企业的考核、员工之间的关系、企业文化等问题，导致留不住员工，从而不利于企业进行电商推广。

（四）市场透明化风险

传统零售企业在进行商品销售的过程中市场并不透明，这使得零售企业能够获得一定的利润，但是在电子商务环境下，其所面临的市场非常透明，这对于电子商务网站的建设起到了阻碍作用。如果电子商务网站建设存在问题，就会在很大程度上影响企业的品牌宣传。如果在电子商务网站中没有消费者和企业之间的互动，那么其产品将会无人问津。市场的透明化对于企业的战略组织风险也会产生一定影响。在这过程中，企业要认清自身的产品做电子商务到底适不适合，目前有很多奢侈品和天猫进行合作，但是产品销量很低。

随着电子商务的发展，各个行业和领域都在发展自己的品牌网站和网上销售渠道，这使得各个企业的产品都暴露在消费者面前，各种产品的参数、性能、价格直接呈现在消费者面前。因而这会对传统零售业某些传统产品形成比较大的冲击，并且一旦和其他产品的性价比出现较大差异时，理性的消费者会毫不犹豫的选择自身认为性价比较高的产品，这种透明化无疑会给企业造成巨大的利润损失。表2是电子商务发展对某地区苏宁电器销售的影响。

从表2来看，随着电器类产品电子商务销售渠道的拓展，人们越来越倾向于通过电子商务方式来购买电器，由于网上所销售的产品价格要远低于商场所销售的价格，在功能一致的情况下，价格就成了人们选择商品的非常重要的因素，所以传统零售业发展电子商务会使得自身某些具有传统优势的产品遭受巨大冲击，使得自身的营业利润遭受冲击。

（五）IT设施建置风险

设施建置在很大程度上对产品的营销产生影响，比如物流配送系统、运营系统以及营销系统互动系统和数据分析系统等。传统零售业由于自身技术水平较低，比如系统较差的防护能力容易泄露会员信息以及容易遭受攻击等。我国某大型网上购物商城曾发生过顾客账户泄露事件，顾客账户信息的暴露使得很多账户资金被盗，有些利用他人账户进行购物，这给客户带来了非常不好的影响。通过电子商务平台进行购物最大的问题就是个人账户以及信息的安全问题，如果某个电子商务网站该方面做的不好，那么客户下次就很可能不会再选择该家网站进行购物。该网上商城发生顾客账户信息泄露后，大批客户流失，因而传统零售业如果要发展电子商务，不得不考虑电子商务平台的安全问题。表3是2012年某网上商城发生客户账户泄露后营业额的变化情况。

从表3可以看出，2012年的顾客账户泄露使得网上商城的销售额下降了一半以上，这对于企业来讲无疑是致命打击，随着时间的变化，2013-2015年间，该网上商城商品的销售额却没有明显增长。零售业IT设施建置的风险非常大，一旦企业遇到安全问题，对于企业的影响是极其严重的。

（六）组织战略风险

目前很多电子商务企业各个环节和架构并不完善，尤其是在企业的客服方面，这对于企业服务的质量是一种很大的影响和削弱。传统零售业的领导对于电子商务的认识存在很多误区，有的对于目前严峻的形势还没有一个清醒的认识，也有的管理层认为电子商务實现的技术难度非常大，对企业向电子商务的发展模式转变望而生畏，也有的零售类企业没有经过市场调查就加入电子商务发展模式，其效果并不是很理想。如果不能认清电子商务在企业发展中的地位，就无法决定是否采取发展电子商务的决策，也就无法开展组织工作。

传统企业拥有雄厚的资金作为发展基础，然而却没有电商经营策略，由于对电商认识的不全面，使得传统企业在电商运行中做出错误的战略决策。电商发展需要一个完整的团队组织进行运行和管理，这和线下市场有很大的不同之处。电商各个岗位上的人员和职责任务与传统企业的工作岗位职责区别很大，要组建既懂线下又懂线上的电商营销团队，从实践来看基本不可能。

政策建议

第一，针对信息化水平低的现象，传统零售业应建立完善的电子商务发展渠道，优化信息化建设。第二，针对人力资源风险和线上线下配合风险，传统零售企业应注重人力资源管理团队为企业发展电商起到的协调管理服务作用，引进高素质的人力资源管理团队，站在企业整体利益角度，调整线上线下的冲突。第三，传统企业发展电商会由于所涉及的领域不同，在人才流失方面存在较大风险，因此，企业应对电商人才提供较好的工作条件，留住人才，建设属于企业自己的人才团队。第四，针对市场透明化所带来的竞争风险，企业应选择好适合的电商渠道，在产品成本方面下工夫之外，要处理好广告销售、售后服务环节。第五，针对IT设施建置风险来讲，企业应完善门户网站各模块信息，切实保护好客户信息不泄露，维护好网络安全问题。第六，针对组织战略风险方面，传统零售企业发展电商时，要提前了解电商，对电商有全面认识，站在企业整体高度，优化组织结构，组建一支属于企业电商的忠实技术团队，从而规划企业的组织战略决策。

参考文献：

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