企业差异化战略风险及控制的探讨

摘要：企业差异化战略通过满足消费者的偏好，为企业带来竞争优势。然而，实施企业差异化战略会受到各种因素的影响，这些不确定因素会使企业产生风险。文章以差异化战略的实施为角度，认为环境、组织结构、绩效考核制度、企业文化和人力资源是影响差异化战略风险的关键因素，并在此基础上提出了差异化战略风险控制的手段。

关键词：差异化战略；战略风险；风险管理

一、企业差异化战略风险的提出

差异化竞争战略是迈克尔·波特提出的，他对差异化战略是这样描述的：将公司提供的产品或服务标新立异，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。差异化战略力求使企业的产品或服务在行业内独树一帜，从而赢得用户，赢得市场，取得高于竞争对手收益的一种竞争方式。然而，差异化战略在实施过程中会产生风险。

国内一些学者通过分析差异化战略失败的原因和差异化战略实施的条件，如：结构、授权、消费市场分析、竞争对手分析和技术创新等因素，如果这些问题处理不好，企业差异化战略就很难实施，从而产生风险。本文认为，企业差异化战略风险是指企业在制定、实施和控制差异化战略过程中所产生的不确定性。

二、影响企业差异化战略风险因素分析

由于企业差异化战略在实施过程中会产生各种各样的风险，那么对差异化战略的风险因素分析就显得非常必要，通过对差异化战略进行分析，从而找出影响差异化战略的因素。

战略管理包括战略制定、战略实施和战略控制。根据麦肯锡7-S模型指出了企业在发展过程中必须全面地考虑各方面的情况，也就是说，企业仅具有明确的战略和深思熟虑的行动计划是远远不够的，因为企业还可能会在战略执行过程中失误。本文以差异化战略实施过程为角度，分析差异化战略在战略实施过程中产生的风险因素（见图1），并通过对这些风险因素进行管理，确保差异化战略的顺利实施。

（一）企业环境

环境因素是公司战略不确定性因素的重要来源。环境因素的变化对组织业绩、战略及其适应性有重要影响，其中公司的相关环境直接影响公司的经营战略。主要包括政治因素、技术因素和市场因素等。根据差异化战略研究的理论，影响公司的战略风险因素主要有行业的市场竞争结构及其变化程度，行业的市场竞争的激烈程度，市场增长和衰退对市场容量的影响，竞争者的市场策略的变化及公司在竞争中存在的问题，替代品的发展趋势对公司产品市场的风险，消费者的消费需求的变化及其变化趋势，对公司产品市场竞争力的影响。差异化战略风险管理对市场的研究在于分析战略实施过程中市场各因素的不确定性对公司战略的影响。

（二）组织结构

组织结构类型决定了信息传递的方式。在创建多个信息传递渠道的基础上还应创建尽可能短的信息传递渠道，因为信息渠道越短，信息传递越快，受到噪声的干扰也就越小，信息也就更容易被用户接收。信息传递的通道越长，信息的真实性越差，造成差异化战略在实施过程中管理层或执行层互相扯皮，从而产生风险。管理学家格兰丘纳斯指出，当增加一个下属时，直接单独联系的数量按算术级数增加，而相应的联系总数，由于加上直接团体联系和交叉联系，是按指数比例增加的。对一个企业而言，任何一项任务的完成都要通过各个部门间的相互合作，管理幅度的增大会弱化企业部门与部门之间协调能力，这样就会影响差异化战略的顺利实施，从而产生协调风险。

（三）绩效考核制度

绩效考核制度对差异化战略产生的影响主要表现在绩效考核会影响员工实施差异化战略的积极性。对一个企业来说，好的战略未必会得到好的实施，如果没有形成一个有效的评价绩效和界定绩效的绩效管理体系，那么员工的积极性就可能没有得到充分的调动，员工的潜能没有得到充分的发挥，员工的努力程度与奖惩没有统一，实施差异化战略就会事与愿违，差异化战略可能就存在风险。

（四）领导风格

管理者的抱负和期望对管理冒险行为产生直接的影响。对决策形势的收益的筹划和构想影响管理者的冒险行为。特别是决策者面临着难以实现目标的情况下，往往选择有高风险的收益机会的选择，根据组织行为理论，管理者的抱负代表了其判断公司实际业绩的偏好，在宏观经济快速成长期管理者的冒险行为就高，而在经济或行业低速发展时期管理者往往比较谨慎。领导风格对企业产业化战略的影响表现在领导者对待风险的态度，以及采取决策所产生的风险。

（五）企业文化

企业文化是企业战略形成和实施的基础。企业所特有的文化及价值观决定了企业对待环境变化的看法及评价。面对同样的环境，不同企业文化下的企业战略管理者可能做出完全不同的战略选择。在差异化战略实施过程中，不同的文化氛围，决定战略执行的效率、团队工作的方式和员工沟通协调的默契。在企业外部，不同的企业文化向客户、供应商和社会公众传递着不同的企业形象。

如果企业文化出现缺陷时，这种缺陷就成了差异化战略风险的来源。文化制度的缺陷主要表现在如下方面：一是企业价值观的缺陷，企业价值观的建设是企业文化首要问题，它的成败在一定程度上会影响一个企业的最终成败。二是短视和投机，企业文化的建设是一个长期的历史过程，但是一些企业却幻想在短期内建设自己的文化，结果可想而知。三是专制与机械，很多企业领导者成功后，刚愎自用，压制民主开放，形成企业的专制，使整个企业呆板机械、没有活力。

（六）人力资源

人力资源配置所带来的战略差异化风险包括表现在三个方面：高层管理者频繁变更和流动、核心技术人员流失、普通员工缺乏归宿感和认同感。高层管理者的变更和流动导致企业决策层的差异化战略目标缺乏一致性和持续性，其结果就是企业差异化战略目标的模糊化。如果战略目标模糊，那么意味着企业目标和方向的模糊化，这必将会给企业差异化战略风险埋下伏笔。因为，人力资源管理的宗旨就是人的能力和素质的不断提升，把人作为可开发的资源，通过培训等形式提高企业员工素质。如果企业的人力资源不能及时地进行培训，企业员工的素质就不能够得到持续的提升，企业差异化战略的实施就会存在风险。

三、企业差异化战略风险的控制

（一）提高企业差异化战略柔性

随着世界经济的全球化，企业面对的环境，所处的市场地位，拥有的内部资源和结构等方面发生了很大的变化，企业面临的外部环境所带来的不确定因素将更为复杂。企业的差异化战略要想避免环境因素的影响显得非常重要，而且难度也特别大。因此，企业必须学会识别、分析环境不确定性的内容，并从中挑选出影响企业生存的关键要素。首先，使企业的差异化战略与企业所处的环境相适应。其次，积极地去改变企业所处的环境，使环境向企业有利的方向发展。虽然两者的方法不同，但其目的都是为了提高企业的战略柔性，为了差异化战略与企业所处的环境相适应。

（二）实施差异化战略要实现企业内部各部门的协调

成功实施差异化战略往往不仅要求企业具有强大的生产营销能力，较强的研发能力，同时要求企业在研究与开发、产品开发和市场营销部门之间要有密切的协作。这都要求企业内部各个部门相互配合，建立顺畅的信息沟通渠道，从而准确地把握各种信息，并且及时做出相应的变化，以更好地实施差异化战略。

（三）企业的薪酬制度与企业的差异化战略相容

差异化战略要取得成功，企业需要采用团队薪酬制度为主，完善工作用品补贴和额外津贴制度，并辅以高额个人突出表现奖励，这些是企业差异化战略下薪酬制度设计的重点。

首先是薪酬定位，在企业差异化战略下，掌握核心技术和技能的团队和个人，应该考虑怎样用最合适的薪酬来让其能更愿意留在企业中。企业专业技术和技能岗位人才薪酬应高于市场平均水平，一般岗位薪酬应与市场平均水平相差不大，组织中薪酬水平的差距较大，能够产生激励作用。然后是薪酬等级，薪酬等级是在岗位价值评估结果基础上建立起来的一个基本框架，它将岗位价值相近的岗位归入同一个管理等级，并采取一致的管理方法处理该等级内的薪酬管理问题。在企业差异化战略下，企业应该将有限的薪酬预算向重要职能、关键团队与个人倾斜，拉大核心与非核心、高绩效与低绩效在薪酬上的差别，让他们能够感受到薪酬上的优越性，以便达到企业差异化战略目标。

（四）弹性工作制度和知识资本化激励

灵活的时间就是让员工自己选择工作日程，规定员工每天或每周的工作时间，不规定具体的上下班时间。许多组织实行弹性工作安排，让员工自我选择办公场所和时间，从而赋予员工较大的自由。员工对工作有了更大的自主性。这样还能更好地照顾到家庭的需要，对夫妻双方都上班的家庭来说，常面临工作与家庭之间的矛盾，而且不得不常常在家庭事务上做出牺牲。此外，有更多的闲暇时间去从事各种活动。在传统的办公方式下，员工的作息必须围绕办公时间转，而弹性工作使生活有了更大的灵活性。

知识资本化激励制度，指出有条件的企业可以以股权形式分配给员工不同比例的股票。对有核心知识能力的员工而言，以技术入股的方式价值认可。对管理型员工而言，则采取管理入股的形式鼓励他们工作积极性。将知识管理与技术员工的价值赋予与资本同样的价值，对知识型员工实行知识资本化激励制度，有利于激励知识型员工对知识的创新能力的发展，对企业资本规模的迅速扩大和知识资产的升值也有巨大的推动作用。

（五）建立柔性的企业文化

建立一种高度柔性的企业文化体系，使本身的价值观和氛围与柔性战略相匹配，这是实现柔性战略的关键。如何减少由企业文化给柔性战略带来的障碍，并利用企业文化推进柔性战略，是企业柔性战略运用中必须解决的问题。企业建立柔性的企业文化，特别要注重企业文化的整体性和员工的参与性。柔性战略要求企业的整体应与动态的外部环境相一致，形成相应的企业使命和有利于柔性战略实施的良好环境。

（六）差异化战略中的人力资源管理

第一，企业差异化战略导向下的人力资源招聘与配置。从企业差异化战略的角度来讲，人员招聘的关键在于是否能够招到具有专业技术与技能的高素质团队和人才，决定其招募行为是以高投入挖掘引进各领域的精英，以外部招募为主，内部选拔为辅来满足组织发展的需要。人力资源配置方面，高层管理者、核心技术人员和普通员工应该具有合理的结构，高层管理者制定企业总体目标，层层下达，下层人员层层完成组织的任务，合理的人力资源配置能确保差异化战略顺利实施。

第二，企业差异化战略导向下的员工培训。在企业差异化战略导向下的人员培训与开发并不是一个独立的过程，而是企业差异化战略过程中的一个附属过程。因此企业的人员培训与开发要依据企业未来的战略和目标制定，这样才能真正为企业差异化战略保驾护航。要使人力资源成为企业持久竞争优势的源泉，其关键是要开发和培养具有价值性、稀缺性，同时又难以模仿的与企业差异化战略紧密结合的人力资源。在差异化战略实施过程中，要对产品设计进行改进，人员培训与开发相应也要有特色，加强员工的研究开发能力，培养具备创造性思维和分析能力的优秀的研发队伍。

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（作者单位：西南政法大学管理学院）