国人口味“全球化”背后的“奶酪大战”

报告显示，尽管受到乳制品价格原料低迷的影响，恒天然集团税后净利同比增长仅2%，但消费品牌和餐饮服务业务的调整后息税前利润有3.13亿新西兰元（约2.27亿美元），同比增长30%。根据公司大中华区总裁的说法，恒天然餐饮业务的四分之一都由中国市场贡献，马苏里拉奶酪的表现尤为亮眼，销售额在2016年增长了66%。实际上这款西点店里常用的原料在几年前就已经开始悄然渗入中国市场，2015年中国市场上就有将近3亿张披萨使用的是恒天然的马苏里拉奶酪。

市场培育“蓄谋已久”

逐年增长的奶酪消费量背后，是以国际奶酪品牌为主导的针对中国消费者从产品配方到营销方式的全面改良，让奶酪从各个层面都更符合中国人的胃口。

百吉福进入中国之后就发现，中国人似乎不喜欢奶酪中天然的咸味，尤其是直接吃而非作为烹饪调料时。相比之下，国人似乎更容易接受甜味的奶酪，于是百吉福开始对旗下产品进行配方改良。

在奶酪行业，以天然奶酪为原料，经粉碎后加入其他乳化剂、稳定剂制成的奶酪产品被称为再制奶酪。相比硬邦邦的天然奶酪，再制奶酪口感更柔软有弹性，而且口味可以在加工过程中根据需要进行调整。因为这些特性，再制奶酪取代了天然奶酪在中国迅速被推广，如今在超市的货架上，大部分奶酪产品都是再制奶酪，以符合国人的口味。并且这些再制奶酪本身就足够柔软，因而不用借助任何工具就能直接食用。据公开数据显示，块状奶酪和能直接夹入三明治的切片奶酪占据国内整体零售市场份额的80%。

而主攻餐饮业的恒天然，更是下了一盘“大棋”。

恒天然聘请高级厨师，在餐饮服务部门中担任总厨总监，任务就是把恒天然旗下的那些产品一一安佳淡奶油、奶油芝士、马苏里拉干酪、黄油等在各式菜品中用到极致，并将这样的厨艺技巧一一传授给中国的西点师们。他们在上海、北京、广州和成都各有一个培训交流的产品应用中心，“学员们”来自浙江，江苏、山东、安徽和上海等地，他们所在的烘焙坊，既有好利来这样全国连锁的糕点店，也有四季饼屋这样地区性的西点店。烘焙市场的快速发展，是西点厨师们乐于参加恒天然这样的厨艺培训的重要原因之一。

不仅如此，中国南方一家饮品店使用恒天然的乳制品制作的奶盖茶，顺势启发公司开始探寻奶盖茶的制作。研发奶油和芝士的最佳配比，初衷是希望帮助客户改进配方从而将产品推广到更多市场，但没想到它火爆饮品界。现在奶盖茶几乎已经成了餐饮服务部门的厨师客户们最喜欢借用的配方，恒天然饮料渠道的厨师客户虽然现在只占20%-30%，但饮品制作已经是发展速度最快的一项业务。

但恒天然的竞争对手们也在用类似的方法做市场。荷兰乳制品公司菲仕兰康柏尼（Friesland Campina）在2017年1月也在上海开了第一家厨师培训厨房;法国的几个乳制品公司，比如铁塔（Elle&Vire）和总统（President）也有类似的厨师研发和培训团队，雀巢专业餐饮同样设有客户交流中心。他們都号称提供创意的解决方案，以及市场洞察。

众多国际奶酪品牌精心谋划，使得奶酪在中国市场的前期培育趋近成熟，市场潜力也得到了有力的验证：中国人并不拒绝奶酪，并且开始喜欢纯正的成奶酪口味，未来消费者的接受面应该会更广。

本土企业开始发力

在奶酪零售界有一个很明显的现象：儿童奶酪占比巨大。数据显示，截至2017年9月，儿童奶酪在奶酪市场内拥有55%的销量占比，占据婴幼儿和儿童家庭的消费购物篮。利润空间大是其中一个因素，但更重要的原因是，奶酪是营养丰富的舶来品，相较成年人，儿童的消费习惯更容易养成，而且这部分群体很庞大。再加上二胎政策的推动，儿童奶酪未来几年将拥有很大的消费市场。

在这样的大背景下，我国本土企业开始高调发力。2月27日，广泽股份将旗下奶酪产品品牌妙可蓝多升级为企业名称。妙可蓝多董事、常务副总裁任松也坦言，此次更名也意味着，广泽股份在竞争激烈的中国乳业已经找到了全新的突破口，做中国奶酪已经是企业的既定目标。实际上，广泽股份进入奶酪领域的时间并不算长，其2015年全资收购了妙可蓝多天津食品科技有限公司后才正式进入这一市场，开始经营“妙可蓝多”品牌产品。但是，随着国内市场需求量的不断增加，目前奶酪业务占公司总体收入的比重也不断增加。根据广泽股份2018年半年报显示，去年上半年该公司实现营业收入4.6亿元，同比增长7.33%，其中奶酪板块达到1.5亿元，同比增长119.13%。

而2019年，才是妙可藍多品牌发展的真正元年，这一点单从广告投放上都能看出来。妙可蓝多奶酪棒广告于2月18日在CCTV 1综合频道黄金时段上线。除此之外，在线下携手分众传媒于2月25日起，在全国包括北、上、广、深等一线城市在内的16个主要城市，覆盖数十万楼宇，全天候24小时不间断播出，其中包括北京CBD，上海陆家嘴、南京西路等主要城市的重点社区。妙可蓝多通过线上、线下强势媒体平台推送全新广告，全方位覆盖目标消费者，将妙可蓝多打造成全国家喻户晓的“中国奶酪第一品牌”。

2019，妙可蓝多将继续秉持“专注奶酪专为国人”的品牌理念，顺应消费升级趋势，潜心研发符合国人口味的优质产品，不断扩大品牌知名度和美誉度，将营养、健康、美味的奶酪食品带给广大国人。此次，妙可蓝多奶酪棒广告片在各大播出平台的横空出世，不仅预示着欲将妙可蓝多打造成“中国奶酪第一品牌”，也标志着妙可蓝多将助力中国乳业正式进入奶酪时代。

其实不只是妙可蓝多，国内几大乳企披露的2018年报也显示正在加码奶酪产业，比如伊利就新近建立了奶酪事业部，奶酪有望在日后发展为像酸奶一样从乳制品中细分出来的大市场。本土企业在这场奶酪大战中，能否后来居上，分得几分蛋糕？让我们拭目以待。