成分品牌联合理论模型构建探讨

摘要：

品牌联合实践10多年来增长速度进一步加快，增长率一度达到40%。学术界回应品牌管理实践的需要，对品牌联合相关领域进行了积极探索，积累了一定的文献，但现有文献不足以建立完整的品牌联合分析模型。成分品牌研究起步较晚，作为联合品牌战略的一个分支，同样缺乏完善的理论分析模型。通过对现有文献的梳理，构建出较为完善的成分品牌联合的理论模型。

关键词：

成分品牌；研究现状；理论模型

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2013）02007602

企业品牌资产的建立，打造能够让消费者产生共鸣的强势品牌，巩固其在市场上的地位，已经成为市场营销中的重要议题。能够成功快速地推出新产品是至关重要的，利用现有品牌资产推出新产品成为一个重要的成长战略，使用现有的品牌来进行新产品的推介将减少投入和提高成功率。多数企业已经认识到利用现有品牌资产推出新产品的重要性，积极开展品牌延伸策略，但是在受益于该策略带来的利益的同时不可避免的要承担品牌核心价值稀释的风险，为了解决这个问题，学术界提出了品牌联合策略。

1品牌联合

品牌联合很早就被应用于商业实践中。在上世纪八十年代海鲜连锁餐厅红龙虾在知名酒店连锁企业的假日饭店开设了餐馆这件事之后，联合品牌的概念就被Juliette Boone提出。

国内外学者从不同角度对品牌联合进行了定义，其中比较典型的有：Anderson 和Narris（1990）认为，品牌联合是参与联合的企业之间形成的合作协议，企业之间合作的目的就是希望通过品牌联合能从对方处受益进而扩大本企业的知名度。Rao和Ruekert（1994）认为参与合作的两个或更多的企业的品牌、产品或其他专有资产的短期或长期联合与组合就是品牌联合。范秀成认为，联合品牌是指（分属不同企业的）两个或多个品牌进行合作的一种形式，这些品牌在消费者心目中具有较高的认知度，而它们各自的品牌名称又都保留在联合品牌之中。本研究认为“品牌联合”的定义为：两个或两个以上现有品牌合并为一个新品牌或以某种方式共同销售的品牌战略。其中，由品牌联合所形成的新品牌称为联合品牌，而现有的这两个或两个以上品牌则为合作品牌。

从20世纪80年代末开始，成分品牌才作为一个营销新概念被大众所接受且逐渐流行起来，它出现较晚，属于品牌联合的一个分支。比较有代表性的定义有：McCarthy和Norris考虑到一个产品想借助产品中某些主要成分来说明自己产品是具有某种品质保证的，从而提出了元素品牌（brand ingredient）概念，他们认为成分品牌是最终产品的品牌同已经注明的包含在其内的成分的品牌名称一同呈现的一种营销策略。Desai和Keller则把一种品牌的关键属性以产品成分的形式纳入另一种品牌中的现象称为成分品牌化。Keller认为所谓成分品牌就是指那些包含在有品牌产品里的材料、成分、零件创造品牌权益。综上所述，本研究认为所谓成分品牌就是使某一品牌的主要属性按照材料、成分、零部件、技术或者服务等形式纳入进其他品牌之中，成为其他品牌的主要成分的一种品牌。

2品牌联合研究的现状

自20世纪90年代初，Norris和Rao等引入该研究主题之后，联合品牌的相关研究在学术界受到了越来越多的关注。国际学术界为了回应品牌管理实践的需要，对品牌联合相关领域进行了探索，积累了一定的文献。学术界对于品牌联合的研究包括如下几方面：

2.1对品牌联合概念的研究

总体而言，品牌联合在市场营销相关文献中还没有一个被普遍认可的定义。国内外学者从不同角度对品牌联合进行了定义。从现有文献看，品牌联合的基本内涵是指两个或两个以上现有独立品牌进行联合，向市场提供新的产品。

2.2对品牌联合类型的研究

不同的品牌联合类型可能会对品牌联合效应产生影响，为此学者们对品牌联合类型也进行了探讨。Rao和Ruekert将品牌联合区分为声誉式与功能式两种类型。Blackett和Boad提出了品牌联合的价值共享层次分类模型：获取认知的品牌联合；价值背书的品牌联合；成分品牌联合以及互补型品牌联合。汤姆·布莱科特将品牌联合分为两种类型：主次结构和平等结构。范秀成将其由低到高分为四种类型：接触/认知联合品牌、价值注释联合品牌、元素联合品牌及能力互补联合品牌。成分品牌联合是品牌联合中一个非常重要且普遍的类型，它指两个品牌共同组成一个实体产品，成分品牌联合与一般品牌联合具有共性，还要其特殊性。不同的学者对品牌联合的定义有不同的观点，不同的学者也从不同角度对品牌联合予以分类与研究。

2.3对品牌联合的消费者评价机理的研究

学术界对品牌联合主要采用了几种理论分析方法进行研究：信息整合理论（Simonin和Ruth，1998）、联想记忆网络理论（Samu等1999；Washburn等2004）、信号理论（Rao和Ruekert，1994；Rao1999）。信息整合理论解释了消费者如何将新的信息整合形成新的态度或信念的过程。联想记忆网络模型认为，当消费者面对两个联名品牌时，比起单一品牌的联想节点变得丰富起来，可能会导致更联想。信号传递理论认为品牌联合能使消费者对联合品牌产品有更完整更容易的评价。如果对怎样进行品牌联合和什么时候进行品牌联合才能创造更加积极地评价有更好的了解，品牌联合的研究将更有价值（Kirmani和Rao，2000）。

2.4对品牌联合的前因变量的研究

到目前为止，学术界在品牌联合研究中提取了三个前因变量：合作品牌的态度、合作品牌的产品契合度、合作品牌的契合度。现有研究证明了消费者对联合前合作品牌评价对联合品牌评价有影响。产品契合度是消费者对两个伙伴品牌所标定的两个产品类别契合度的感知。研究证明了产品契合度对联合品牌态度有正性的影响。品牌契合度是指两个联合的品牌在形象和声誉上的匹配程度。现有研究证明了品牌契合度对联合品牌的消费者态度是有影响的，契合度越高，对联合品牌的评价越高。

2.5对品牌联合的溢出效应的研究

在品牌联合背景下提出“溢出效应”的西方学者Simonin和Ruth认为，消费者对品牌联合的态度影响其随后对各合作品牌的态度。其研究也证实了消费者对联合品牌的态度能产生显著的“溢出效应”，它改变了消费者对合作品牌的原来态度。其他西方学者虽没明确提出“溢出效应”这一概念，但在他们的相关研究中，除重点探讨品牌联合的前置因素以及合作品牌向联合品牌的价值转移外，也对联合后消费者对合作品牌的感知变化做过实证研究。通过对文献的梳理发现，目前尚无品牌联合战略对合作品牌影响作用的统一定义，并且有些研究成果存在相互矛盾之处。

2.6对成分品牌和成分品牌联合的研究

作为一个市场营销领域的一个概念，成分品牌化已经被提出来很久了，但最近才流行起来。成份品牌化最大的优势或许就是通过市场对联合产品需求的增加会带来销量的迅速提高，形成的规模经济带来成本节约以及品牌的建立。最能体现成分品牌化策略对销售的刺激作用的案例还是上世纪80年代初计算机处理器制造商英特尔借助“Intel Inside”策略所取得的巨大成功。McCarthy和Norris通过实验研究方法探索了成分品牌对产品竞争力的影响，发现了成分品牌对主品牌的消费者评价、购买意愿有影响。

根据以上文献的梳理发现现阶段对成分品牌联合研究的不足有两个方面：第一个方面是由于对成分品牌联合的消费者评价机理还需要完善，作为品牌联合的分支，品牌联合的消费者评价机理的不完善势必导致成分品牌联合消费者评价机理的不完善。第二个方面是根据目前积累的文献，不足以建立完整的品牌联合分析模型，表现为调节变量的缺失，故同样不足以建立完整的成分品牌联合分析。就作者目前掌握的情况来看，国内外对成分品牌联合缺乏规范和系统的研究。

3成分品牌联合模型的构建

3.1成分品牌联合前因变量

成分品牌联合的前因变量的构成有两类：合作品牌态度和合作品牌契合度。文献探讨发现，对品牌态度的多维度观察将提供对消费者行为的了解更加丰富和更加深入的内容。本研究使用了反映情感评价和反映认知评价作为合作品牌态度的测度构面，也作为联合后产生的联合品牌的态度测度构面。成分品牌的联合是两个互补品牌产品的结合，并不要求两个合作品牌具有特定一致的品牌联想。

3.2成分品牌联合的联合效应和溢出效应

当伙伴品牌和主品牌进行联合，形成新的联合品牌时，消费者的反应包括两个部分：联合效应和溢出效应。前者是指品牌进行联合后，消费者对形成的联合品牌的态度和行为；后者是指消费者对品牌联合的态度影响其随后对各合作品牌的态度。本研究认为仅仅用消费者对联合品牌的态度还不能完全反映消费者对品牌联合的反应。在消费者行为学中，品牌态度与品牌行为高度相关，但是品牌态度不必然导致品牌行为。因此，本研究将联合品牌态度作为联合品牌行为的中介变量，将联合品牌行为纳入品牌联合效应中，将更全面反映成分品牌联合效应。这部分联合效应用三个构面进行测量：品牌感知质量、品牌溢价支付意愿、品牌购买意愿。

3.3成分品牌联合调节变量

根据现有文献分析，品牌联合分析模型不完善的原因之一就是调节变量的缺失，所以本研究在成分品牌联合模型中添加四个特殊调节变量：产品知识、产品介入度、品牌依赖度和品牌排他度。产品知识的测度指标包含：专门知识和熟悉度。产品介入度的测度指标包含五个构面：产品感知重要性、感知风险、感知风险可能性、象征价值和感知情感价值。在成分品牌联合中，如果上游品牌能够独立销售和消费，将减少对下游品牌的依赖，品牌联合对主品牌效应将降低；如果主品牌依赖伙伴品牌提供独特属性，伙伴品牌的价值意义将依赖于合作伙伴之间的合同排他性，品牌联合从排他性合同中得到的利益更多。本研究将选择独立伙伴品牌和非独立伙伴品牌与主品牌联合样本对照，对品牌依赖度的调节效应进行测量。

3.4成分品牌联合理论模型结构

基于以上对文献的分析以及各变量的分析基础上，本研究给出成分品牌联合的理论模型，其结构如图1所示。

4结论和展望

本文通过对以往学术界关于品牌联合研究文献的整理，分析当前品牌联合研究中的不足，并以品牌联合的一个分支领域——成分品牌联合为切入点，对品牌联合的一个独特领域展开理论研究，提出成分品牌联合的理论分析模型。后续研究就在本研究的基础上进行问卷的设计，以期通过实证分析的方法分析出联合品牌态度的中介效用以及各调节变量的调节作用。

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