赤水市旅游形象设计初探

摘 要：赤水市旅游资源丰富，旅游业发展迅速。文章通过对赤水市旅游资源进行分析，将赤水市的旅游形象定位为“生态赤水，绿色天堂”，并提出利用形象展示、大众传媒等策略对赤水市旅游形象进行塑造与传播。

关键词：赤水旅游；旅游形象；旅游规划

中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）05-0019-02

形象是旅游目的地形成竞争优势最有力的工具，一个良好的、个性鲜明的形象可以形成较长时间的垄断地位。区域旅游形象的规划就是要挖掘旅游地的核心资源，找准旅游目的地的资源特色，提炼出能充分展示地方自然特性和历史文化底蕴的形象理念。通过开发特色产品，在目标市场的游客心目中创立一个个性鲜明、特色突出的形象，增强旅游目的地的吸引力和竞争力。区域旅游形象设计是在综合分析旅游客源市场和当地核心旅游资源的基础上，不断对旅游主题形象进行提炼，以适应市场竞争形势。赤水市作为一个旅游资源颇丰的旅游目的地，虽然目前有一些旅游形象定位，如“桫椤王国”、“千瀑之市”、“楠竹之乡”等，但是却没有一个具有影响力的旅游形象进行宣传和推广，在一定程度上束缚了其旅游业的发展，因此，迅速建立鲜明、清晰的旅游形象，扩大赤水市旅游知名度是十分重要和必要的。

1 旅游形象分析

1.1 地方性分析

①自然环境分析。赤水市位于贵州遵义西北部，赤水河中下游，与四川南部接壤，是黔北通往川渝的重要门户，素有“黔北明珠”的美誉。赤水市生态环境良好，森林覆盖率高，空气湿润，可谓是天然氧吧。丹霞地貌突出，旅游资源十分丰富，以其独特的自然景观闻名，1994年被国务院划为国家级风景名胜区，风景区面积占市域面积近70%，共有十大景区，均以原始古朴、自然天成著称。目前，建立有竹海国家森林公园、桫椤国家级自然保护区和国家重点生态示范区。2010年8月，赤水丹霞地貌联合国内其他地区申遗成功，美丽的赤水丹霞进入世界美景的行列。赤水市境内瀑布群众多，包括十丈洞、四洞沟等独特的自然景观。赤水市盛产竹子，全市竹林面积60多万亩，其中楠竹40万亩，杂竹20万亩，有各类竹24种。年产木材4万m3，楠竹500万根，杂竹20万t，竹笋5 000万kg，美名为“楠竹之乡”。

②历史文化分析。赤水市历史悠久，文化积淀丰厚。受四川盆地文化和贵州夜郎文化及湖北、湖南的荆楚文化影响至深，具有多元文化结构的特点，人文景观旅游资源丰富多彩。奇兵古道就是一个著名的历史遗迹。在赤水的历史上，以红军长征文化最为著名。一代伟人毛泽东率领中国工农红军四渡赤水出奇兵，写下了中外军事史上的光辉篇章。四渡赤水之战是红军长征途中进行的一次具有决定意义的重要战役。它是红军在战略转移中，从被动转为主动，由失败走向胜利的转折点。同时，具有地方特色浓郁的竹工艺制品及由此而形成的竹文化，更有国酒茅台以及由此而形成的酒文化。

1.2 受众调查与分析

受众调查主要是调查互联网上赤水旅游区的旅游形象。以著名的互联网检索网站谷歌（Google）上的检索结果（时间为2013年4月5日11：43～12：20）为主要依据（总共搜索2 233 100张网页），分析赤水旅游形象的一些特点。

①赤水市与贵州省内其他旅游区整体比较。对贵州省的27个自然风景旅游区（18个国家级风景名胜区，9个国家级自然保护区）进行检索的结果表明：赤水风景名胜区的知名度较高，排名第6位。贵州龙宫风景名胜区与黄果树风景名胜区由于较早进行旅游开发，因此其知名度最高。

②赤水旅游区内旅游资源的比较。对赤水桫椤，四洞沟景区，十丈洞瀑布，赤水竹海，红军四渡赤水以及赤水丹霞地貌的检索结果表明：在自然旅游资源方面，四洞沟景区的知名度最高，尽管桫椤是恐龙时代的蕨类植物，但它并不太受关注。在人文旅游资源方面，红军四渡赤水事件关注度较高，但是现已建成的红军四渡赤水纪念地并没有太高的知名度。

1.3 形象替代性分析

赤水旅游区与四川合江福宝国家森林公园，重庆江津四面山国家重点风景名胜区紧密相连；往南经茅台旅游区、遵义旅游区与贵州其它景区和贵阳相通。

由于在遵义旅游区的遵义会议会址的知名度比红军四渡赤水纪念地的知名度高，遵义会议会址会对红军四渡赤水纪念地形成形象遮蔽，无法显现出赤水的特色。因此，将赤水定位为红色旅游是没有卖点的。不过，可以将其与会址联合宣传，以及与重庆红岩精神相结合，构成一条长征文化旅游线。

由于在贵阳旅游区的黄果树瀑布的知名度很高，尽管十丈洞瀑布被中科院的专家誉为“神州又一瀑布奇观”，但考虑到黄果树瀑布在全国范围内的影响，黄果树瀑布也率先定位，十丈洞瀑布仍会处于其形象遮蔽之下，没有卖点。因此，赤水市“千瀑之市”的形象定位是应予以斟酌的。

2 旅游形象定位

通过上述分析可见，赤水市走生态旅游之路，将其旅游总体形象定位为“原始生态休闲之旅”最为贴切。二级旅游形象可以是“楠竹之乡”，“桫椤王国”，以绿色生态旅游带动赤水红色旅游的发展。

①总体旅游形象定位。综上所述，可知赤水旅游以自然旅游资源为核心资源，搭配以红色文化资源，是集生态、休闲度假和娱乐为一体的旅游目的地。因此，可将赤水市的总体旅游形象表述为：生态赤水，绿色天堂。

②总体形象设计口号。旅游形象作为旅游者对旅游地的印象和整体评价，离不开旅游形象的传播。如何使形象传递达到准确、有效、经济、便捷，一直是旅游目的地所追求的目标。旅游宣传口号是一种典型的标志性语言，在旅游地的形象传播中发挥着重大的作用。基于此，对旅游地的不同景区、不同地段，面对不同的目标市场和媒体推出不同的宣传口号，用以完善和强化旅游形象。赤水市总体旅游形象的宣传口号提炼出以下内容：多彩贵州，生态赤水；赤水丹霞藏古今宝地，林地竹海聚天然氧吧。

3 旅游形象塑造与传播

根据赤水市“生态赤水，绿色天堂”的区域旅游形象定位，赤水市应该根据自己的资源条件取得相对优势，即突出宣传自己与众不同的特色，在有独特价值的资源上彰显个性，塑造鲜明形象，在旅游者心目中留下深刻印象。该区域的品牌传播设计为：

3.1 旅游形象传播设计

一级形象：生态赤水，绿色天堂。

二级形象：桫椤王国，楠竹之乡；赤水丹霞，瀑布之魂。

该形象是根据赤水市旅游区自身的资源特征概括、提炼出来的，鲜明的展示了赤水市旅游区旅游的特色、文化内涵等个性特征，是赤水市旅游区旅游持续发展的动力，它具有鲜明的识别性，是对旅游者有力的承诺。

3.2 旅游行为形象设计

旅游地的行为形象设计是旅游地理念形象的具体化，主要表现为旅游地的各种活动。如围绕经济增长，精神文明建设，以及节庆、会议、环境保护等所进行的活动，尤其是有利于旅游地形象营销的广告、展览、演出、博览会、研究等活动，以取得较高的知名度和美誉度。

①管理者形象设计。区域管理者的形象、管理的水平、管理的政策措施、管理秩序等直接关系到该区域内民众的向心力和凝聚力，直接关系到对外的亲和力，因而行为识别系统中应该导入管理形象的塑造。管理形象的塑造必须从下面几方面努力：提高管理者的管理水平；牢固树立为旅游者服务的意识；制定和完善各项政策、法规，真正做到“有法可依，有法必依，执法必严，违法必究”；形成廉洁、高效的管理作风，文明、有序的管理秩序和氛围。

②居民形象设计。以人为本，着力提高当地居民素质。一是要通过各种媒体对居民进行广泛的精神文明宣传，要求居民有旅游意识，了解家乡，热爱家乡；二是进行系统的全市社会公德教育，形成讲诚信，懂礼貌，乐助人的社会风气，提高居民对旅游整体形象的认知，形成“人人为旅游，旅游富人人，人人都是旅游形象，人人都是旅游环境”的良好氛围，主动积极地向游客宣传赤水的旅游产品，并为游客提供热情的服务。

③旅游公关、文化活动设计。旅游公关文化活动是塑造旅游形象的重要途径，在公共关系“诚信”原则的基础上，开展的公共关系活动是有效传播景区形象的重要手段之一。富有创意的、健康的公共关系行为能够将静态的景观活化，赋予资源的人情味，并将景区文化以形象的方式传播给游客，让游客留下深刻的印象。如举办金秋采果节、竹文化节、夏令营、冬令营、淘宝节、科学考察节、登山节、摄影节等专题性的节事活动。

3.3 旅游形象推广

①旅游形象展示。视觉是信息传播的重要手段，是“最先映入眼帘”的形象系统，它对游客能够产生强烈的形象“冲击力”，优秀的视觉形象系统能够给游客留下美好的第一印象。赤水市旅游视觉形象的设计和实施应该与旅游资源、旅游环境、城镇建设同步，在体现地方特色、简练、识别度高的原则下，将旅游形象艺术化。面向全社会征集赤水旅游标徽，请名人书写或设计“赤水旅游”的艺术字体，结合旅游标徽共同使用。在行政部门的办公和相关用品上展示，在镇、村内及交通沿线旁的指示牌上体现，在招商会、展销会、旅游节庆活动中应用。

②大众媒体宣传。根据赤水市旅游区的整体旅游形象和个性化的旅游产品，在本市、本地及周边省市最有影响力的电视台、报纸等上做广告；在超市、遵义市流动人口稠密的车站、机场、港口等地做广告。此外，还可以考虑合适的时机，在目标市场通过悬挂横幅、旗帜、气球，设置灯箱广告、交通主干道广告的方式来充分地宣传赤水市旅游区的旅游形象。邀请旅行社的高层主管、国内外有广泛影响的新闻媒介的记者、摄影家和专栏作家等到赤水市旅游区参观、度假，对赤水市旅游区做出真实可信的专题报道；在其他部门的招商引资会上将当地旅游形象作为投资环境介绍的一部分；在旅游管理人员、促销人员的名片上印制旅游区介绍；在扑克牌上印制风景区图片；制作反映主要景点的音像制品和电视风光片，在景区和卫视频道播出；关注慈善事业，提升旅游区形象。

参考文献：

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[2] 肖星.中国旅游资源概论[M].北京：清华大学出版社，2006

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