社交电视特性及在我国的发展

自2009年社交电视诞生以来，国内外相关应用如雨后春笋般崭露头角。受各种因素影响，我国社交电视在高速发展过程中也暴露出了不少问题。本文从社交电视的传播效果、中外对比入手，分析这些问题产生的原因，并提出相关建议，供社交电视开发者、参与者和研究者参考。

社交电视的发展

2009年1月20日，美国有线电视新闻网（CNN）通过脸谱（Facebook）社交网络直播美国总统奥巴马的就职典礼，这是社交媒体发展历史上的里程碑，也是社交电视的开端。此后，越来越多的人开始通过社交媒体网络观看电视节目。

“近3年来，全球有超过1000家公司在从事与社交电视相关的业务，包括平台建设、运营、数据分析、廣告、技术提供等。到目前为止，全球已经有20多家初创公司获得了总计超过3亿美元的风险投资，预计在5年内会形成超过12亿美元的收入规模。” ①

国外的社交电视应用正如火如荼地稳步发展着，国内社交电视也开始初现端倪。国内社交电视应用主要有： “新浪看点”、“火花电视剧”、“微看电视”、“卫士通”、 “蜗牛电视”、“电视粉”、“TV-time”、“电视E族”、“Tazai-电视互动”、“Dopool”手机电视等。

社交电视的定义和传播特性

（一）社交电视的定义

何谓社交电视？百度百科的定义是：所谓社交电视（Social TV），就是将社交媒体（例如Twitter和Facebook等）同电视进行无缝地结合，让电视成为社交媒体的重要终端。

维基百科的定义是：社交电视泛指能够在看电视（或电视内容）情境下支持传播及社交互动的任何技术，并包含能够研究电视相关的社交行为、装置及网络。社交电视系统在电视内容的基础上，直接透过屏幕或其他额外装置，可整合语音传播、文字聊天、情境感知（Context Awareness）、电视推荐、收视率调查或视讯聚会等服务。

根据社交电视的传播特性、发展现状和趋势，笔者认为：首先，在电视和社交两个元素中，社交电视的核心是电视，即以社交工具挖掘和提高电视的媒介价值，从而实现商业价值。其次，社交电视应从电视的娱乐效应出发，解决电视信息的延伸、深度交互及其分享和实现突破时空的个人频道三大问题。

社交电视的传播特性和效果，可以为这一定义提供理论和现实依据。

（二）社交电视的传播特性和受众需求

根据加拿大传播学者马歇尔·麦克卢汉关于媒介分类提出的“热媒介”和“冷媒介”概念：“‘热媒介’传递的信息比较清晰明确，接收者不需要动用更多的感官和思维活动就能理解。‘冷媒介’传递的信息少而模糊，在理解之际需要更多的感官和思维活动的配合。”②

电视节目提供的信息的特点是零碎、模糊、空间大，这些特性使受众可以形成潜在或者实在的互动的话题增多。微博等社交媒体附加的碎片化信息更需要观众填补信息，形成互动，从而使受众获得自我实现。因此，就媒介分类而言，电视和社交媒体同属“冷媒介”范畴，这为社交媒体和电视的结合提供了理论基础。而就提供的服务功能而言，“娱乐性”则是电视媒体和社交媒体的“共同语言”。

值得一提的是，电视媒体和社交媒体间还有超强的互补性。由于新兴媒体的发展，包括电视媒体在内的传统媒体的受众流失是一个不争的事实。其中一个重要原因就是，在传统媒体时代，受限于技术手段，人往往是适应和改造技术；而进入新媒体时代，人需要以规则设计制造需要的媒体。简而言之，进入新媒体时代，人们越来越需要个性化的媒体。这就需要电视媒体解决电视信息的延伸、深度交互及其分享和实现突破时空的个人频道三大问题。

社交媒体或许可以解决这三大问题，并正在“不自觉”地介入。伦敦奥运会即是一个典型案例。北京时间比格林尼治时间早8小时，多数人不可能守在电视机前看直播，这时社交电视往往可以解决这一问题。而且，社交网络不仅是公众了解奥运信息的手段，更是公众评论奥运事件的平台。西方媒体质疑中国泳将叶诗文优异表现、亚洲羽毛球运动员“让球事件”、澳大利亚赛艇运动员醉酒等话题，都会有大量的民众通过社交网络来传播、讨论。

伦敦奥运会期间，国际奥委会发言人呼吁，现场观众比赛期间不要发送非紧急短信和Twitter消息，因为这类消息的发送导致通信网络不堪重负，影响电视转播。这一方面是“社交奥运”对通信网络质量提出考验，另一方面又何尝不是社交电视的机遇？

以下调查显示：在日常生活中，社交电视也有着广大的受众或潜在受众。

英国的被访者中：72%的观众在看电视时使用Twitter，56%使用Facebook，34%使用移动应用（Mobile Applications）；62%的被访者同时使用三者。③

美国的被访者中：70%的平板电脑用户和68%的智能手机用户在观看电视节目时使用手中的移动设备。④

中国的互联网使用者中：87%的用户会同时使用互联网和电视；77%的用户相信社交媒体会增强品牌吸引力。⑤

问题与展望

（一）我国社交电视遭遇的问题

就发展形势而言，我国社交电视尚处于市场形成阶段，还存在诸多问题。如：凤凰网推出的“卫士通”社交电视应用并不支持在线播放功能，只能参与节目的互动；手机“电视粉”用户只能收看部分视频内容，完整观看必须在电脑或者电视机上进行；“TV-time”只支持安卓（Android）平台；“Dopool”手机电视虽然频道内容丰富，但存在互动体验差等问题。国内其他社交电视应用可实现的功能也相对单一，大多数社交电视应用提供在线点播电视节目、节目预告提醒、参与节目活动、聊天等。

相比而言，国外社交电视特色较为明显。如：美国有线电视及网络服务提供商康卡斯特（Comcast）在2010年推出的“Tunerfish”社交电视应用构建了一幅视频领域的社交图谱，自动判断出用户影响力，并提供相应的奖励；“Zeebox”社交电视应用整合了电视指南服务和社交功能，并通过自动语音识别技术，自动显示当前讨论话题的背景信息。目前，英国最大的付费电视供应商Sky已经占有了Zeebox10%的股份，并将全面帮助Zeebox打开全国市场。社交电视“Miso”通过与美国电话电报公司（AT&T）的宽带网络传输电视业务U-Verse合作，无需用户主动搜索，就可自动显示当前的节目列表。

经过中外社交电视现状的对比，可以发现我国社交电视发展遭遇了三个严重问题：第一，个性化不足，用户体验差。第二，社交网络和电视没有形成足够的融合，往往是一方单打独斗。这也影响着第一个问题的解决。第三，我国社交电视还会不可避免地遭遇另一个重要问题：如何盈利？这是社交电视能否继续生存并发展的关键问题。目前，植入式广告和页面投放广告仍然是社交电视的主要盈利手段。但这一模式大大影响了用户的体验，并将和电视广告产生冲突，进一步影响和电视的融合。

（二）社交电视发展展望

传统电视行业正面临着收视率低、被网络电视媒体抢占空间等问题，社交电视无疑是传统电视行业的一个新出路。但对于众多应用开发者来说，要实现社交电视的繁荣发展，必须解决用户体验、“社交+电视”的真正融合以及自身的盈利问题。

首先，开发者应将社交媒体和电视统一到媒介价值的角度去思考，基于“人的延伸”的觀点去改造媒介的偏向和价值。简言之，就是基于个人化，打造特色社交电视。这是我国社交电视避免同质化的出路。

其次，解决单打独斗的最有效办法是达成多网融合，即互联网、移动通信网、有线电视网、地面无线网运营商融合，甚至电视机硬件制造商、社交媒体企业、电视内容制作者都是社交电视的参与者。当然这是一种理想的状态，不过社交电视要想取得长远发展至少要做到“双屏融合”，⑥也就是第二屏与电视屏的互动，并在此基础上实现电视和社交网络的无缝连接。令人欣喜的是，在中国3G网络大发展时代，以苹果手机为代表的智能手机和以iPad为代表的平板电脑都具备了电视之外的“第二屏”能力。

但目前在我国，由于内容服务上的条块分割，特别是互联网和电视行业之间的分割，使社交网络不能更好地介入传统电视媒体。国内电视行业也逐渐认识到社交电视日益增长的影响力和持续增长的受众群体，不少电视栏目以官方微博等形式参与互动介入社交电视。3月20日，湖南卫视旗下快乐阳光推出“Tazai-电视互动”。7月13日，上海东方传媒集团有限公司与新浪公司联手推出应用产品“百视通看点”。这种社交网络和传统电视的融合使社交电视萌发了新的发展态势。

最后，社交电视还要整合营销方案，改变单纯死板的植入式广告思路，不仅要考虑用户体验，也要提高广告效果。

目前，“看点”等社交电视应用已经开始尝试使用多终端电子节目菜单（Electronic Program Guide，EPG）广告，并探索一些互动频道的整合营销方案，社交电视广告开始重视用户体验，并呈现个性化发展的态势。而通过社交电视平台，广告主在已有的观众年龄、性别、家庭收入等数据外，又获得了观众的喜好、取向、性格等行为数据，可以进一步跟踪观众的消费行为，不断调整和优化广告投放计划，取得更好的广告投放性价比。一些电视节目的赞助商建立了自有的社交电视平台，把节目内容和广告有机地结合起来，以维系消费者品牌忠诚度和吸引潜在消费者。⑦

虽然中国社交电视离繁荣还有很长的路要走，但社交电视未来的发展也是可以预期的，一旦成熟，将给媒体行业带来变革性影响。对社交网络运营商和传统电视行业来说，这都将是一块巨大的蛋糕。

注释：

①⑦张磊：《社交电视迅速发展的三大原因》，《媒介360》，/newspage/20120803/739BC360DD59F503.html

②【加】马歇尔·麦克卢汉著，何道宽译：《理解媒介——论人的延伸》，商务印书馆，2000年版

③PaulCasciato，NewTV and social media trend among the youth—study，Reuters，http://uk.reuters.com/article/2011/03/08/uk-digital-social-tv-idUKTRE7275RZ20110308

④Nielsenwire，http://blog.nielsen.com/nielsenwire/?p=27702

⑤SimonKemp，Social,Digital and Mobile in China，http://wearesocial.sg/blog/2011/12/social-digital-mobile-china

⑥方世彤：《传统电视的转型之路：社交电视》，《新闻实践》，2012年第1期

（作者单位：中国科学报社采访中心）