“互联网+”背景下零售业与制造业跨界融合研究综述

内容摘要：本文从宏观、微观两个层面对互联网情境下零售业和制造业跨界融合的研究文献进行了梳理。宏观层面的早期研究源于对产业融合现象的讨论，多集中于服务业尤其是生产性服务业与制造业的互动融合关系，零售业和制造业的产业融合和产业互动。微观层面的研究经历了从关注渠道成员间的“零供关系”到对电子商务蓬勃发展下的制造商和零售商新形态分析。未来研究可从三个方面展开：一是突破传统的“零供关系”研究视角的局限，探讨互联网驱动下的零售商和制造商关系及跨界交互的基本模式；二是探讨互联网情境下零售商与制造商关系结构特征及由此引致的市场行为和绩效；三是对互联网情境下零售业和制造业跨界融合的多维度实证研究。

关键词：跨界融合 零售业 制造业 互联网

产业融合现象由来已久，是指动态发展过程中不同产业或同一产业内部不同部门之间相互作用、相互渗透、相互交叉，最终导致产业边界模糊，并逐渐形成新的产业的现象。互联网对社会经济生活的全面渗透和覆盖，不仅表现为信息基础设施升级，更重要的是互联网带来了经济活动的泛数据化，以及隐藏在海量数据背后的有用信息、稀缺知识。跨界，即跨越产业边界，分属不同行业的微观企业的跨界合作和跨界经营，客观上导致了宏观产业边界的模糊和新型业态的出现。

跨界是互联网情境下产业融合的新特征、新现象，基于互联网的生产和交易突破了时空限制，便利了生产者之间、消费者之间、生产者和消费者之间的信息交流和价值转换，也催生了各个行业多种形式的跨界行为。在互联网驱动的产业融合发展的趋势下，一方面零售企业利用互联网整合线上线下需求，实施个性化定制，跨界生产；另一方面，制造企业基于大数据、云计算等先进技术实现与零售企业的无缝对接，通过跨组织流程再造重塑销售渠道。零售企业和制造企业以互联网为纽带的交互日益频繁，形态日益多样。本文拟对“互联网+”背景下零售业制造业跨界融合研究进行系统梳理，并在此基础上指出进一步研究的方向。

零售业与制造业跨界融合的宏观研究

（一）早期研究

对产业融合现象的关注，最早源于数字技术的出现而导致的信息行业之间的相互交叉，信息通讯领域的电信、广播电视和出版三大产业的融合。Greenstein和Khanna（1997）认为，产业融合是为了适应产业增长而发生的产业边界的收缩或者消失。植草益（2001）在对信息通信业的产业融合进行研究后指出，产业融合将在更大范围内拓展。现实中，产业融合不仅在信息通信行业，在农业、制造业、服务业的多个行业中也在不断出现。产业融合的理论研究主要围绕融合的概念、动因、方式几个方面展开（Rosenberg，1963；Gaines，1998；Fa and Tunzelmann，2001；Lind，2004；周振华，2003；厉无畏，2002；陈柳钦，2006；马健，2006；张磊，2001；于刃刚，2006；胡汉辉、邢华，2003；郑明亮，2007）。

（二）对服务业和制造业产业融合的研究

对服务业和制造业产业融合的研究集中探讨了生产性服务业与制造业的互动融合关系。国外研究立足于制造企业服务化（Vandermerwe，1988；Pappas and Sheehan，1998）和服务活动外部化（Beyers，1996；Coffey and Bailly，1992；Goe，1990；Karaomerlioglu and Carlsson，1999）进行探讨。Vandermerwe（1988）指出，一些制造企业开始不只是制造实物产品，而是提供服务、为用户提供包括制造品在内的一体化解决方案，从而使得原来具有明显产业边界特征的制造业越来越越具有服务业特征，制造业和服务业的边界日渐模糊。新近出现的服务主导逻辑（service-dominant logic）理论认为，服务交换（service exchange）是社会经济的基本内容，制造业不仅将用户作为目标，而且将用户纳入企业生产过程，企业过程导向（而非产出导向）的结果是用户或者顾客介入价值创造过程，由传统的产出引领转变为服务引领，制造企业服务化。制造企业将原来内部化服务活动外部化是促成生产性服务业与制造业互动融合的另一个重要原因。Beyers（1996）指出，成本因素是制造企业将服务外包的重要考量，当企业内部自行组织提供服务所需的工资、管理成本和外部交易成本相当时，企业宁可将此服务活动外包出去（Scott，1988），因为外部专业提供者更具规模经济且成本可控。制造企业生产日益柔性化也是需要大量外部化生产服务的重要原因（Coffey&Bailly，1992；Goe，1990；Karaomerlioglu&Carlsson，1999）。企业为了降低风险、满足偶发的需求、专注于核心技术，常常需要将一些非核心环节的生产性服务活动外包（Beyers，1996）。除了上述成本因素导致的需求外，学者们还分析了导致制造企业对服务外包需求的非成本因素，主要包括市场的不确定性和竞争，在需求多变条件下企业的能力资源有限以及管理复杂性的增加，以及政府管制和贸易壁垒等。

国内学者从价值链角度探讨了生产性服务与制造业融合过程。刘明宇（2010）指出生产性服务活动通过关系性和结构性两种方式嵌入到制造业价值链中，形成不同网络关系，促进生产性服务业和制造业的协同演进。杨仁发、刘纯彬（2011）指出，生产性服务业与制造业融合过程实质是价值链分解和重构整合的过程，生产性服务业关系性地融合到制造业价值链的基本活动中，结构性地融合到制造业价值链的辅助活动中。此外，陆小成（2009） 提出了生产者服务业与制造业融合的知识链模型，认为模型构建的关键在于建立交互性学习平台。顾乃华（2010） 对生产性服务业发展和工业获利能力进行了研究，认为工业企业通过将生产性服务外包，能提升自身的获利技术效率。张晓涛等（2013）从分工、价值链、产业升级三个视角分析了生产性服务业与制造业融合互动机理并进行了实证研究。

（三）对零售业和制造业产业融合的研究

近年来，零售业和制造业的产业融合和产业互动问题得到了学者们的关注。周勤、朱有为（2004）将我国制造业与商业关系存在不同的阶段归因于我国特殊的政治、经济制度环境，认为目前工商关系已经进入以商业为主导的时期，表现为商业对市场势力的滥用以及其较强的渠道纵向控制能力。牛全保（2006）把新中国成立以来的我国工商关系划分为三个阶段：计划经济时期的批发商主导时期、转轨时期的生产商主导时期和全面买方市场下的零售商主导时期。武芙蓉（2006）研究了我国制造业与零售业的利益关系趋向，得出了与周勤、朱有为（2004）类似的结论，即现阶段我国工商关系的零售业主导特点，并指出供应链整合、平等有效的合作是实现制造业与零售业的长远协调发展的途径。王惠芬（2010）指出制造企业和零售企业沿产业链相互渗透出现了商业模式趋同趋势。龚雪（2015）以零供动态联盟为例，结合事实案例，指出零售业与制造业彼此在业务、市场、技术等方面交叉渗透，最终实现零售业创新发展。

零售业与制造业跨界融合的微观研究

（一）渠道成员的“供零关系”研究

市场营销学者基于营销渠道成员分析了零售商和制造商之间的关系（buyer-seller relationship），指出渠道权力结构和权力的运用是决定制造商与分销商关系的核心因素（Robicheaux and El-Ansary，1975；Keith and Skinner，1989；Keith，Jackson and Crosby，1990；Brown，Lusch and Niholson，1995；Kim and Hsieh，2006），并从契约角度提出了对渠道成员关系的治理（Erdem，1993；Heide1，1994；Lusch and Brown，1996）。国内学者对“供零关系”的关注起源于国内一度愈演愈烈的渠道冲突。夏春玉（2004）分析了营销渠道冲突的实质、类型、成因以及管理方式。朱如梦、樊秀峰（2004）认为，工商竞争是市场上诸多竞争关系中最重要的一种，指出工商之间建立长期稳定的合作关系才是解决工商矛盾的最终出路。陈阿兴、赵黎（2006）基于演化博弈论的分析方法，对建立在供应链基础上的新型工商长期合作关系进行了可行性分析。周殿昆（2008）认为渠道权力结构严重失衡是引发超市连锁公司与供应商渠道冲突频发的内因，而制度环境缺陷则是其外因。新近文献从供应链整合的角度探讨了零售商和制造商伙伴关系，众学者指出通过实施供应链整合建立工商企业间的合作伙伴关系，实现相互信任、信息共享和利益分享是消除冲突、构建和谐供零关系的重要途径（续秀梅，2003；王瑜，2004；李，2006；陈亮，2003），通过整合企业内外部资源可以有效降低成本，扩大盈利空间，创新流通企业商业模式（刘圣春，2011；王丽，2011）。

（二）电子商务情境下的制造商新形态

一类情形是指制造商在保持传统零售商来销售其产品的同时，开辟网上直销渠道，采取混合多渠道分销战略，商品通过网上直销渠道从制造商直接销售到消费者手中，与零售商一起参与竞争。世界上许多著名的制造企业如 IBM、HP公司都采取了这种渠道结构。对此问题的既有研究多基于供应链管理角度，一些文献探讨了制造商的渠道选择策略，研究发现只有在满足一定条件下，制造商开辟电子渠道、采取混合渠道会实现双赢（Hendershott，Zhang，2004；Dong-Qing Yao et al.，2005；朱翠玲等，2006）；另一些文献研究了混合渠道、单一传统渠道和网上直销三种情况下制造商和零售商的利润分配情况，得到的结论并不一致（Seong et al.，2003；Chiang，Chajed and Hess，2003；Arya，Mittendo and Sapping，2007）。制造商是否采取混合双渠道，与产品本身的特点、网络的普及性以及消费者的偏好等有关，多数研究认为制造商的网上零售行为通常会使线下传统零售商利益受到损害，从而带来渠道的冲突。鉴于此，大量文献探讨了减少或者避免此类渠道冲突的协调策略，包括制造商混合渠道下的价格协调策略（Cattani，Gilland and Swaminathan，2004；Cattani et al.，2005；晏妮娜、黄小原，2006）；数量协调策略（谢庆华、黄培清，2007），考虑了零售商促销投入和对其进行促销激励补偿的协调策略（曲道钢和郭亚军，2008；Tsan et al.，2004；陈树桢等，2009）。

还有一类情形是制造企业B2B电子商务。既有文献围绕B2B平台功能、平台交易机制、定价策略等方面展开研究（Subramani and Walden，2000；Mahadevan，2003；Bhargava and Choudhary，2004；陈翔、仲伟俊，2003）。一般意义上的B2B网站是企业对企业间电子商务活动的平台，故而通常适用于资本品（生产资料）交易。

（三）电子商务情境下的零售商新形态

传统零售商的线上经营。在电商的冲击下，一些传统零售商为了多方面扩展销售渠道，在开展实体经营的同时进行网络零售，实行线下线上双渠道销售，以此来增强自身的市场竞争力和适应市场发展的需要。大量研究关注了由此带来的线上线下业务的协调问题，包括零售业线上线下融合模式（郭馨梅等，2014；林小兰，2014）、融合策略（刘文纲等，2013；李桂花、刘铁，2011）、融合动力（顾国建，2013；李骏阳，2015）。李飞（2012，2013，2014）、齐永智（2014，2015）提出全渠道零售的概念，他们指出互联网时代零售业企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合（跨渠道）销售的行为，以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求，实现零售的渠道新变革。刘向东（2014）以产品的标类和非标类为准，分析了电商和店商的各自优劣势。黄天龙等（2014）分析了传统零售商向电商转型过程中品牌权益的提升机制和路径。

对纯电商网络零售的分析。互联网引发了零售革命（王成荣，2014），电商是电子商务背景下的零售新形态、新业态。肖静华等（2014，2015）研究了电商企业与消费者的供应链协同及动态能力演化。杨聚平等（2014）、张昕（2013）、魏国辰（2015）、孟金环（2015）关注了电商企业的物流模式问题。周文辉等（2015）探讨了电商平台的网络效应。杜丹清（2014，2015）考察了大数据时代零售市场变革和结构变迁。谢莉娟（2015）分析指出供应链逆向整合是流通组织应对互联网时代的“脱媒”冲击、推动产业组织整体再造的新式路径，并提炼了零售制造商的基本模式和关键优势。李安渝等（2014）对上市电商企业经营管理绩效进行了评价。李骏阳（2014）分析了“互联网+流通”的内涵及其创新意义，指出“互联网+流通”体现为模式创新、技术创新和效率提升，其会带来流通业的诸多变革。

结论

综上所述，既有研究尽管已取得较为丰硕的成果，但仍存在不足。其一，从上述文献回顾可以看出，产业融合的宏观层面研究主要关注了一般意义上融合的概念、动因和方式，着重探讨了由制造企业内部服务外化形成的生产性服务业和制造业的互动关系，并没有把零售业和制造业的产业融合问题纳入单独分析视域，尤其缺乏对互联网驱动下的零售业与制造业跨界融合的分析。其二，产业融合微观分析的早期文献无论是营销渠道还是供应链整合都聚焦于传统的“供零关系”，对电子商务关注不够；新近文献虽然探讨了制造商电子渠道和零售商线上经营等问题，但其以单个产业（组织）为分析对象，对以互联网为纽带的制造商和零售商纵向跨界行为及其创新绩效的探讨涉及不多。

基于上述不足，未来研究可从以下三个方面展开：

一是突破传统的“零供关系”研究视角的局限，在互联网情境下，探讨互联网驱动下的零售商和制造商跨界交互的基本模式、行为特征。互联网环境下存在两类企业：传统企业和电商企业，又可以把电商企业分为零售型电商和制造型电商。零售型电商按是否拥有商品经营权分为平台型、经营型；制造型电商按照“触网”的程度分为单一型（仅在网上进行直销或分销）和混合型（既做平台又自己生产）。基于此，互联网情境下零售企业和制造企业的交互模式拥有以下几种：平台型零售电商-传统制造商、经营型零售电商-传统制造商、传统零售商-单一型制造电商、传统零售商-混合型制造电商、平台型零售电商-单一型制造电商、平台型零售电商-混合型制造电商、经营型零售电商-单一型制造电商、经营型零售电商-混合型制造电商。

二是探讨互联网情境下零售商与制造商关系结构特征。互联网的介入使得传统的渠道结构缩短，渠道主导力量变得分散，去中间化、去中心化是互联网情境下零售商与制造商关系结构的显著特征。一方面，中间环节的省略使得传统零售商的生存空间面临巨大挑战，为摆脱困境传统零售商纷纷“触网”转型为平台型电商，零售企业依靠连接获利，零售平台吸引的消费者越多，对制造商的约束力越强，并由此向产业链上游延伸形成“制造型零售”（如苏宁易购）、打造自有品牌（如优衣库）。另一方面，中间环节的省略使得制造商可以直面消费者，便利了制造商直接进行网上自营（如海尔商城），从而实现向产业链下游的跨界。

三是对互联网情境下零售业和制造业跨界融合的实证研究。主要分析以互联网为纽带的零售商和制造商纵向跨界行为对企业及整个产业链条创新绩效的影响。设计恰当指标从技术融合、产品融合、市场融合、制度融合等方面对零售商和制造商跨界融合的程度进行定量测度，并从企业自身和产业链条两个层面对跨界融合的绩效效应进行计量检验。

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