沃尔玛营销模式对我国零售业的借鉴

[摘 要]沃尔玛是起源于美国的世界性的连锁企业，于1962年由零售业的传奇人物山姆·沃尔顿先生在阿肯色州成立。在几十年的发展中从一间普通的零售店发展成为蝉联世界前三甲的零售业领头羊，它的发展模式对于我国零售业的快速发展具有非常重要的指导作用。现阶段，我国的本土零售企业在经营模式上和国际零售巨头相比，仍然有很大差距。我国最大的零售企业百联集团一年的零售额是250亿美元，而沃尔玛一年的零售额为3580亿美元。华润万家单店销售额在2165万元人民币左右，而沃尔玛单店销售额从未低于1.7亿元。从数据上我们可以看出，门店含金量差距悬殊。无论是企业总体效益，还是单店的零售额，我国零售企业与跨国零售企业之间仍存在巨大的规模差距。因此，深入探讨和了解沃尔玛在中国的发展策略，吸取沃尔玛的经验教训，对我国超市及零售业的发展有一定的现实意义。

[关键词]零售业；市场拓展；策略启示

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.01.118

1 引 言

沃尔玛自1962年创办以来，经过50多年的发展，已经成为了美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业，曾多次荣登《财富》杂志世界500强榜首，并被授予“全球最具价值力的品牌”。沃尔玛作为全国零售业的巨头，常年维持着天天平价的竞争策略，因而在短短的几十年中就在全球20个国家开设了超过10000家商场，与之相对比，我国零售企业具有相对悠久的发展历史，加入WTO之后，更得到了长足的发展。但是作为一个贸易大国，属于我们自己的沃尔玛又在哪里呢？

2 沃尔玛经营现状

2.1 沃尔玛全球概况

作为零售业的传奇。沃尔玛已在全球范围内的27个国家拥有约11000家分店，自主培育品牌70余种，电子商务网站遍布11个国家，全球员工总数约220万名。据统计，沃尔玛每周将会接待全球范围内超过2.5亿名顾客并成为他们的会员。尽管在经济全球化的进程中，出现了许多竞争对手，但沃尔玛依然稳坐冠军宝座，连续三年蝉联美国《财富》杂志全球500强榜首，并当选为“最有价值的品牌”。下图所示为沃尔玛在全球销售额所占比例图。

沃尔玛在全球范围销售额所占比重

资料来源：自制

2.2 沃尔玛中国概况

当沃尔玛开始实施全球化的营销策略，它当然不会错过中国这样一个人口众多，发展前景广阔的沃土。到今天为止，购物广场和山姆会员商店仍然是沃尔玛在中国经营的两大主要业态。拥有超过10万名员工。沃尔玛的市场份额非常之大，已经超乎我们的想象占到我国零售业总份额的8%。沃尔玛集团决定在2015—2017年，在中国增设约115家门店，将由一、二线城市向更广阔的市场拓展，预计会为我国的人才市场创造3万多个就业岗位。沃尔玛成为一号店最大的股东，对我国零售业来说无疑是又一大冲击，造成不小的影响，这意味着沃尔玛在我国的发展步入了新的黄金时期。

3 沃尔玛在华营销策略

3.1 以“天天平价”为口号的经营战略

沃爾玛主要有两种经营业态，它包括山姆会员店和平价购物广场。

其一，山姆会员店。就是包装很大但商品利润却很低的经营方式，将所售商品均采用大箱包装或组合包装的方式，用以降低成本。与其他超市不同的是山姆会员店只对会员开放，在我国，每年只需要150元人民币，就可以成为山姆会员店的会员。成为山姆会员店的会员真的超级棒，有好多优惠活动，还可以享受很多免费的服务，真的超级合算。

其二，平价购物广场。无论走到哪里，仔细对比沃尔玛的商品总是要比其他超市更加平价。为了能够保持这一理念，沃尔玛压缩开支，严格控制生产和运输成本，沃尔玛就是这样一直严格要求着自己，它的低成本策略令所有竞争者望尘莫及。

3.2 以顾客为导向的经营理念

当我们在超市中选购商品的时候，如果出现什么问题，最苦恼的就是没有人来帮我们解决。然而，这种情况在沃尔玛几乎是不会出现的。沃尔玛的顾客服务是一流的。沃尔玛有着自己独到的服务准则：①三米原则。沃尔玛所有员工要对离自己三米以内的所有顾客目光接触，点头、微笑，并打招呼。②保证顾客100%满意，顾客永远是正确的。

3.3 以发展连锁经营扩大企业规模为目标的营销活动

沃尔玛以大规模、连锁化、高技术的面貌进入我国市场。一家沃尔玛超市从选址开始就充分显示着自身不可替代的规模优势。沃尔玛选址多集中在城乡接合部，遵循让顾客一站式购齐的宗旨，购货环节采取向工厂直接购货，因为买得多，所以超级便宜，由于数量巨大，所以其获得的价格优惠要远远高于其他所有大型超市，形成他人无法比拟的价格优势。

3.4 以高新技术为手段的竞争策略

作为零售业的巨头，沃尔玛一直以更新、更快、更能满足顾客的需要来要求自己。所以十几年里沃尔玛成长飞速。发射自己的卫星，建立属于自己的配送中心，在全球范围内掌握每一位员工的信息，所有门店的营业额都了如指掌。更能准确地分析当下人们生活的需求。由于有高新技术作为手段，沃尔玛总是能给顾客意想不到的惊喜，只要是你想要的，来沃尔玛都能找得到。

4 沃尔玛营销模式对我国零售业的借鉴

4.1 树立平价观，提供优质服务

提到平价服务，我们最先想到的往往是价格低廉的产品。然而，沃尔玛更加看重的是服务的质量。但是在降低价格的同时，不能降低服务质量。如果顾客在超市进行了一定的花费，并且享受到了超值的服务，就是获得了平价服务。

我国的零售业也是如此，商品的价格是一切的前提。只有让顾客觉得购买到了称心的商品并且享受到了平价服务，才能使他们产生购物的满足感。这就是一个企业迈向成功的第一步。

4.2 放弃传统观念，走创新之路

在其他人都在循规蹈矩地走着老路时，如果你选择了一条不同的道路，你就可能会发现别人看不到的机会，获得意想不到的收获。尽管在行走的过程中会受到来自各方面的不理解、质疑、指责，甚至是咒骂。不要害怕，如果你认为是正确的选择，坚定地走下去就好，不要让任何事情动摇了前行的意志，有的时候我们离成功就差了那么一步的迟疑。

沃尔玛刚刚起步的时候，很多人都认为在一个不超过五万人的小城镇里开折扣店是一条没有回报的道路。但沃尔玛坚定地走了下去，最终获得了成功。

4.3 超越顾客的期望，创造意想不到

如何让顾客记住你，让顾客欣然地走进商店的门，在他们有需要的时候自然而然地想到你。其实商店与顾客的关系，就如同人与人之间的交往，有的时候一个微笑，一个眼神，就能让我们的形象深深地映刻在另一个人的脑海中。

给予顾客所需要的，在此基础上再加一点什么他们所需要的、所想不到的。出现过错时，要真心道歉。顾客就是上帝，在顾客面前，错误没有任何借口。

4.4 严格控制成本，立于不败之地

任何一个企业，只有成本低于对手，才能创造竞争优势。一个高效运营的企业，即使犯了错误，也能很快恢复元气。但是，与此相反的是如果是一个低效运营的企业，如果出现了问题，尽管显赫一时，最终的结果仍然是失败。

沃尔玛从生产、运输、配送各个渠道节省成本，企业内部有稳定的运行机制，各部门齐心协力为顾客提供更好的服务，才能在零售业稳扎脚跟，立于不败之地。

4.5 建立规范配送中心，实现规模效应

沃尔玛真的很厉害，短短的几十年间，在全球各地发展了无数家属于自己的商场、百货超市，占领了独到的市场地位。在今天，我们走在街上随处可见的是沃尔玛的百货商店、大街两旁大的横幅。由于有着先进的管理经验，沃尔玛建立了属于自身的规范配送中心，每一件货物的配送和管理，都有专门的系统、专门的管理人员。当沃尔玛商店的货架上缺少了一种商品，工厂的库存就随之发生了变化，每一个门店都能得到及时的配送和补给，所以沃尔玛绝对不会出现缺货、断货的现象，除非这种商品已经停产了。在这样的大环境下，沃尔玛运用自身的优势，取得了得天独厚的优势，占领了广阔的市场，实现了自身的规模效应，如今，沃尔玛在零售业的地位，可以说是首屈一指，无人能及。

4.6 以经营国际化为目标，提高国际市场地位

随着对外开放的程度提高，我国对外资进入零售业的限制已逐渐放松并接纳。在这种情况下，我国的企业更是应该积极分析市场情况，努力应对即将到来的挑战，奋起直追。绝对不能将蛋糕拱手让给他人。零售企业的国际化已成为当今世界的一大潮流，我们应通过在世界各地开分店、与人合资、合作或并购当地零售企业等方法，积极开展跨国经营，以提高我国零售业在国际市场的地位。

5 结 论

我国的零售企业一直误以为沃尔玛之所以拥有低价优势是由于其规模大，其实，这只是其中的一点。沃尔玛公司之所以能够实现其低价策略，其中最大的原因是通过降低自身成本来实现的。当我们拿着刚付过钱的洗发水从沃尔玛的收银台走出来的那一刻，沃尔玛的库存已经发生了变化，于是通过其完善的物流供应系统，很快供应商就会收到通知。当库存减少到一定程度时，系统就会直接发出采购的指令，从系统发出采购指令到货物到达各大卖场的时间通常不会超过十天。我国的零售企业应该充分地认识到，沃尔玛成功的关键是在于其先进的供应链管理造就的钢筋铁骨，从而能够支撑起这一栋大厦不断升高而不出现问题。

对比来看，我国的零售企业却只顾急于将大厦往上盖，即便出现了可怕的裂痕，也没有认真检查自身出现的问题。所以，我国零售企业一定要真正潜心研究沃尔玛的成功经验，学习其先进之处，真正地找到优势的来源再结合自身的实际情况和大的经济环境，优化自身的供应链管理，为自己量身定做金牌的营销策略使企业立于不败之地。

参考文献：

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