市场营销专业学生英语应用能力培育

摘要：市场营销专业学生的英语教学承担着培养学生应对企业国际化挑战的任务。文章以市场营销英语谈判为例，分析了学生应具备的基本能力，提出了基于工作过程的案例模拟教学模式的主要方向和内容，并给出了成绩考核的建设性意见。

关键词：市场营销专业；应用能力；基于工作过程；英语教学；案例模拟

中图分类号：G642.0文献标志码：A文章编号：1674-9324（2012）11-0205-02

应对经济全球化，人才国际化不可回避，尤其涉外应用型人才正面对企业国际化进程的挑战。以市场营销专业为例，企业对适应国际化要求的涉外人才的刚性需求日渐明显。市场营销专业学生的大学英语教学承担着培养学生适应企业国际化挑战的任务，为了培养学生运用英语独立从事国际营销陈述和洽谈，需广泛引入基于工程过程的教育教学理念。笔者以市场营销专业学生的大学英语教学为例，从培养既具有英语语言交流基础、专业知识和技能，又具有能适应国际商务事务性工作一线需要的基本能力入手，探讨应用型人才英语能力培养，以帮助学生更好地应对我国企业日益面临的国际化挑战。

一、市场营销专业人才应具备的基本能力

一个合格的国际市场营销专业人才应具备两个方面的基本素质：一是交流与沟通的专业性，二是洽谈经验。市场营销专业学生作为应对未来国际化挑战的基层应用型人才，通常既侧重应用能力和涉外能力的结合，又更加强调在具体工作实践中的一般表现。学生英语培养体现为三个具体运用英语言能力的基本方面：能力1：交流技能。现代国际营销注重业务员与顾客的交流和沟通。整个营销活动无始无终不是交流的过程，交流技能强调的是符合国际市场营销惯例和英语语言文化背景。通俗一点说就是“除了要会外语，还要能适应当地国家生活习俗，在中国要会用筷子吃饭，在西方会用刀叉，到了印度也会用手抓饭吃。”能力2：陈述能力。陈述能力主要包括产品或服务的描述技能。国际营销活动离不开宣传演讲，学生需要有效地将英语语言能力运用于新产品的发布、国际展销等职场环境，学会进行卓有成效的职场宣传，对提高国际营销能力十分重要。能力3：谈判技能。谈判包括谈判前的准备、谈判组织与日程确定、谈判中的应变、谈判协议的签署和谈判结果的预测等阶段。可以说每一个阶段都涉及到具体的谈判技能的运用。

二、基于工作过程的谈判案例模拟教学

下面以提高学生英语谈判能力为例，具体阐述提高学生应用能力的基于工作过程的案例教学。基于职场谈判的案例模拟教学围绕特定的职场谈判内容，采取案例分析结合职场工作过程模拟的方式，案例分析是先导，模拟是形式，工作过程是导向。

教学步骤1：案例分析。谈判案例导入，学生用英语陈述或以视听方式观摩典型案例，时间十分钟，单词数500左右。导入案例与课文内容紧密相关，在教师引导下，学生对谈判案例进行分析和互动讨论，在这个过程中掌握谈判原则、方式、过程，分析策略，解决主要语言点，捋顺长难句，理解重点单词，明确职业能力。

教学步骤2：模拟。采取扮演案例角色的模式。模拟谈判的设计基于跨语言文化交际基础上的价格谈判议题，谈判主线与语言文化紧密结合。价格谈判具有难度适中，在日常营销活动中比较有代表性的特点。模拟案例：Make egotiation based on the situations given below.Mr.Yang is going to import a quantity of Ford cars.But he finds the price quoted by Mr.Walker of US Ford Export Company is too high.Since the bottom line is 1，000 on the quoted price of $102，200 per unit，Mr.Yang tries his best to persuade Mr.Walker to reduce his price to $98，200 per unit.After giving Mr.Yang as much information of the new brand Ford cars as possible，Mr.Walker tries his best to persuade Mr.Yang to make an order of at least 1，000 cars at the sellers" price of $102，200.This price is beyond Mr.Yang"s purchasing ability.模拟案例的分析：学生领取模拟任务后，首先要进行模拟案例的分析，将价格谈判模拟的角色分工、工作任务和能力要求一一具体化，做到目标明确，注重效果。①工作岗位分析：中方谈判者杨先生，进货商（Mr.Yang，Importer）；美方谈判者沃克先生，销售商（Mr.Walker，Seller）。②工作任务分析：买方：价格谈判，将某型号福特汽车单价降到$100，000以下，进口1，000辆，一定要达成购买协议；卖方：卖方市场价格是$102，200/辆，销量为1，000辆。③职业能力要求目标分析：a.能按照谈判基本规则、操作流程，采取策略进行谈判；b.能制定标准的谈判时间表，并努力控制谈判进程；c.能进行市场分析，准确描述产品性能、特征等；d.能将价格商定在合理的位置，以保证谈判达成双赢的结果；e.能熟练运用英语进行谈判，并能正确运用营销谈判相关词汇：Rock-bottom price/bottom line，concession/a 5% reduction，quoted/quotation…职场价格谈判的基本流程为五个基本环节：确定价格谈判目标，划定谈判底线，选定可供谈判的范围；制定可行的谈判时间表；充分认知并分析对手，确定采取的策略；实施谈判；达成协议。按照这五个环节，价格谈判工作内容得到具体展示，学生对自己的工作内容和任务有个全面的了解，能快速进入所角色，融入到中美双方企业关于福特汽车的进口谈判职场环境，杀价这个目标的目的性非常明确。进出口特定的职场谈判岗位，规定了具体的谈判工作任务和获得成果所要求的职业能力。学生在明确了自己所处职场工作岗位后，能够清楚谈判任务和特定情境下的能力要求和目标，案例模拟操作自然开展。

教学步骤3：成绩评定。模拟谈判涉及政府政策、投资环境、利益、跨文化交际等博弈因素。因此学生模拟完全按照“实战”模式进行，成绩的评定选择开放式的方法，注意收集学生的发言录音、上交的文字材料、策略选择等，以确保谈判的结果的开放式和谈判过程的可考核性。这样在谈判模拟过程中，扮演美方角色的同学要有市场调查、数据报表及分析，扮演中方角色的同学也有其相应的材料解析，双方陈述各执一词，由此展开洽谈。利益分析和谈判规则、程序、技巧等都在交谈、论辩、磋商中完成。确保了谈判模拟的“实战”性，学生作为准营销人才，锻炼了分析和观察问题的能力，培养了英语谈判技能。几组学生谈判模拟后，参与模拟和观摩的同学分别就各自所处位置，结合案例分析所学发表见解并在教师引导下完成总结。

参考文献：

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作者简介：张刚（1980-），男，辽宁铁岭人，讲师，研究方向为英语案例教学研究。