零距离：剥掉企业“营销的外衣”

值得庆幸的是，在全社会都沉溺于速度的时候，仍然有那么一些企业保持清醒，有那么一群人在呼吁企业回归发展的本位。

要速度还是要厚度？

在中国改革开放30年的进程中，企业营销发展速度之快着实令人惊叹。特别是近年来，随着网络的普及与技术的发达，以及奥运会的召开，营销渐次升级，娱乐营销、体育营销、奥运营销、事件营销、整合营销、网络营销……日益盛行。

以2005年红遍中国的“超级女声”为例，这个节目不仅把我们带入了全民娱乐营销的时代，而且使其赞助品牌受惠颇多。营销成功带来的产品热销和企业的快速发展，让中国企业迷失在企业发展速度中，当这种模式一夜成功，并被奉为“行业神话和火箭速度”时，行业的和谐发展被扰乱了，概念的虚拟价值被过分关注和夸大，于是越来越多的企业在还未夯实企业基础的厚度之时，就完全投入到追求速度的过程中。

然而，任何速度都与风险并存，任何高速的发展都是对安全的重大考量，中国营销的高速发展带来市场繁荣的同时也带来了一系列的问题。事实上，中国营销发展至此已经出现不能承受品牌之重的空中楼阁，而流于为概念而概念的形式主义。这不仅伤害了企业的品牌，更重要的是伤害了我们的消费者。

任何谙熟商业运作的人都明白，营销和品牌都是基于产品与服务的本质之上的，离开了这些空谈营销无异于无源之水、无本之木，这一点我们可以从右图中明示：

在情感层面大做文章的营销诉求是以产品的安全和功能利益为塔基的，在“金字塔”顶的情感利益是来源于对产品实际价值的提炼及升华，二者只有在层层递进与相互呼应的关系之中才能成为浑然整体，唯有如此才成就百年品牌。世界名牌莫不如此，奔驰、宝马等无不是在安全与性能适应的条件之下才彰显个性的。

以眼下最令人深思的“三鹿事件”为例，乳品企业为什么会出现如此严重的问题，营销之累不能不算是其中的一宗罪。在乳品行业某些品牌所谓的“先有市场、后有工厂”、“轻资产战略”、“过度营销”等等发展策略背后，企业的战略核心思维就是一切要市场。以三鹿为例，由于其一直倡导所谓的“轻资产”的经营发展模式，造成企业内部管理混乱，采购、生产、检测在“营销和市场”面前失去了应有的重量，最终，企业完全失去了对生产线的控制而一发不可收拾，甚至危及消费者生命。从企业的管理来看最后的结果一定不是企业家们的本意，只是，一味追求速度而遗失厚度的企业深陷泥潭无法自拔，最终终于拖垮了企业整个的价值体系的和谐。反观此次三鹿事件，一味追求速度的企业都为极致而花哨的营销付出了更沉重的代价，受到了市场的惩罚而格外地受伤。

回归与蜕变：零距离带来的安全感

值得庆幸的是，在全社会都沉溺于速度的时候，仍然有那么一些企业保持清醒，有那么一群人在呼吁企业回归发展的本位。2007年，在《第一财经日报》举办的大师会上，柳传志、宁高宁等曾共同号召中国商界关注“第二十三条商规：注重发展厚度而非速度！”然而曲高和寡，行业的车轮飞速转动，行业的繁荣让更多的人看不到背后存在的问题。

“三鹿事件”发生了，引发了中国全社会自上而下的震惊和反思，从某种角度看，三鹿问题的暴露对中国乳业而言、对中国商界而言、对中国相关职能管理部门而言并非完全没有积极的意义，这让那些激进者们不得不停下脚步去回归企业的基本面。在这样的情况下，部分保持清醒的企业迅速调整了战略。

以伊利为例，在事件发生的第二天，这家企业便采取“应急机制”，首先通过在企业内部推行“三清理、三确保”和“抓两头”的应急举措，通过购置仪器、增派人手、架设沟通平台、加大监管力度等在非常时期保证产品质量安全。同时，企业站在更高角度作了战略布局，一方面启动“放心奶工程”重建市场信心，另一方面推进奶源基地建设的长效安全机制，从长远角度夯实奶源基础，在源头严把乳品质量关。

如果说“生产放心奶”工程是企业内部层面的把控和品质升级，那么在“见证放心奶”大行动中，伊利即开始就产品基本层面的信息加强与消费者的沟通。在此环节，伊利敞开工厂大门，先后邀请了各个层面的消费者、国内外的媒体人、国内外的领导人、各大商超卖场人员走进伊利工厂，将工厂的生产线展现在消费者面前，与消费者进行良性的沟通与互动。

而至伊利数字化参观平台全面上线，伊利则更进一步将整个生产链条展示出来，满足更多消费者多角度、全方位、随时随地的知情需求。我们可以看到，伊利的数字化参观平台是将新媒体的可视化监控技术应用到了食品安全监督方面，与知名网络媒体合作，推出了24小时网络生产直播平台。消费者足不出户就可以通过视频随时看到从奶牛饲养，到机械挤奶;从产品灌装，到出库流通等伊利产品生产的全部细节。消费者在观看视频之后，还可以申请前往工厂实地考察。

在此过程之中，伊利与消费者的沟通逐渐演变成为：消费者在获悉产品安全等实际价值信息的基础上产生了放心、尊重、信任等愉悦的情感体验，并且被升级成为监督和参与推动奶业发展的动力，这种基于产品实体价值而升华的情感体验与产品本身有着极高的关联度和逻辑关系。这种零距离的接触，或许是说服消费者接受“安全”的最本质也是最有效的方法。

当乳业在经历“三鹿”之殇后，以伊利为代表的乳品企业们开始触摸到营销的本质，他们带头不再流于形式，销尽铅华见本真，不仅对产品安全、功能利益等实际价值严加把控，而且呈现出来供消费者审视和监督。这一系列层层递进、环环相扣的改变，目的就是为了与消费者坦诚相见，重新构建消费者对中国乳业的信心体系。恢复消费者信心问题是关乎续传科学饮奶习惯的断点的大问题。从这个角度而言，伊利等企业剥掉“营销的外衣”，与消费者“赤裸”相见，不仅是对沟通本质的回归和还原，也是一种升华和拓展。

最关键的是在伊利的带动下，我们也欣喜地看到更多的企业开始意识到“过度营销”的弊端，并跟随行业脚步慢慢回归。在“伊利的数字化平台”之后，另一乳业巨头蒙牛也随之采取的“24小时直播”似乎昭示着中国乳品行业有逐步回归的趋势。

我们可以预见，随着环境的变化及消费者观念的转变，会有越来越多的企业像伊利一样回归到这条路上来。虽然这会是一个漫长的过程，而且会给企业带来很大的压力，但这毕竟是中国品牌真正走向世界的铸剑之路。（作者为清华大学博士后，企业、政府与社会问题研究者，著有《功利主义研究》等著作）