医学学术图书营销的探索与实践

摘 要：医学学术图书具有专业性强，读者面相对较窄的特点，而现阶段出版社在营销医学学术图书过程中普遍存在营销模式固化、营销观念陈旧、品牌竞争力不足等问题。本文以华中科技大学出版社的医学学术图书市场营销实践为例，探讨医学学术图书的市场营销。

关键词：医学;学术图书;营销

医学学术图书是指内容涉及医学专业领域、具有一定创新性、对医学专业学习和研究具有参考价值的图书。医学学术图书是医学专业知识传播的重要媒介，其涉及的读者对象主要包括从事医疗临床、基础研究的人员，还包括在读医学生等。与其他一般类图书相比，医学学术图书主要有以下几个特点。

第一，内容专业性、科学性。专业性是指医学学术图书内容涉及医学学科的各个领域，以介绍、传播医学专业知识为出版目的;科学性是指医学学术图书的理论内容一般是被医学界所公认的、正确的、能经得起时间和临床实践或基础实验检验的理论。

第二，读者群面窄。与其他类图书相比，医学学术图书的读者群相对较窄，更具有针对性，一般为临床医师、医学院校的教师、研究生和科研人员。

第三，销售周期长。由于医学学术图书具有学科专业性和科学性，内容一般是经过大量的临床或基础实验、理论推导、总结归纳等方式和手段获得的，其内容体系具有相对稳定性，销售的生命周期也较长。

第四，准入门槛较高。医学学术图书相对大众图书而言，需要大量的资金投入、具有医学专业背景的策划编辑、高端权威的作者资源等，这些因素决定了医学学术图书出版的准入门槛较高，但出版社若能找准方向并长期坚持，形成品牌效应，就会获得丰厚的回报。

一、医学学术图书营销的可行性

随着出版业转企改制以及网络通信技术的快速发展，国内图书销售从过去依靠行政力量或垄断性质转向以市场为主导、以读者为中心。医学学术图书是面向医学学科的专业出版，尽管受众面窄，却是一种刚需，具有一定的市场潜力。尤其近年来随着我国医疗水平的快速发展，医院、医学院校和科研从业人员的数量激增，这些都为医学学术图书市场空间的不断扩大提供了强大的基础。

同时，专业化也为医学学术图书的营销创造了有利条件。随着各大出版社转企改制的深入，专业化成为出版业积极推行的战略。若想在市场竞争中求得生存与发展，它们必须具备以下几个条件。

（一）產品精细化

出版社要根据国家战略或所在大学的优势资源，重点选择某一个或几个优势专业领域集中开展图书策划工作，做精做尖，而不能四处出击，贪多求全。如华中科技大学出版社紧扣国家重大科研项目，依托华中科技大学同济医学院深厚的医学资源，重点在外科学、传染病学、器官移植等方向持续耕耘，策划了一批如“乙型肝炎重症化基础与临床”“移植医学——从基础到临床”等精品医学学术图书，获得了较好的社会效益和经济效益。

（二）选题系列化

出版社要改变之前单品种选题策划的战略，根据专业内不同分支所对应的不同读者群，有重点地进行系列化的选题开发，还可同时配套相应的数字资源，通过系列化、立体化产品的规模效应来形成市场冲击，达到营销的目的。

（三）具备精品意识

学术图书具有专业性、科学性、权威性的特点，且学术图书的读者对图书内容质量、装帧质量均有较高要求，因此，出版社要有精品意识，且要把精品意识贯穿于出版的全过程，才能在竞争激烈的图书市场上脱颖而出。

二、医学学术图书营销面临的问题

一方面，医学学术图书与一般社科、人文类图书有一定的差别，其他类图书面对的人群较广泛，而医学学术图书面对的读者群则相对集中，因此推广营销的难度更大。另一方面，在如今的新形势下出版社既要面对数字出版转型，又要应对图书市场的激烈竞争，其学术图书营销模式受到极大冲击，传统的营销模式显然已无法适应新的要求。

（一）营销模式固化，营销渠道单一

由于长期受到体制的羁绊，多数出版社营销系统已经形成了模式固化、渠道单一的局面。出版社针对学术图书营销使用的渠道主要是借助图书发行商，如新华书店、图书馆等。这也造成了信息闭塞、营销不力的现状。

（二）营销观念陈旧

某些出版社领导或编辑缺乏学术图书营销意识，故步自封，营销观念陈旧。他们坚持认为：为保证学术环境的纯粹化，学术图书不能市场化，若进行市场化运营就会导致学术图书质量下降，因此不愿意让学术图书参与到市场竞争。

（三）品牌竞争力不足

很多出版社出版的学术图书无拳头产品，主要以低水平的“职称书”为主，真正的精品学术图书较少，无法形成品牌影响力，不利于固定的读者群形成，也不利于出版社核心竞争力的建立。

三、医学学术图书营销的探索与实践

如何充分利用自己的优势，避免自身不足，解决医学学术图书营销工作中存在的问题，提高市场竞争力，是拥有医学出版方向的出版社需要思考和解决的迫切问题。本文以华中科技大学出版社的医学学术图书市场营销为例，探索适应新时期的医学专业学术图书营销。

（一）重点项目营销

华中科技大学出版社医学分社依托华中科技大学同济医学院的学科专业和资源优势，在医学学术图书选题策划上，坚持“精品化、专业化、特色化”的方向，在高端医学学术出版方面下功夫，坚持特色与质量，着力打造专业化品牌，通过运作重点项目，在我们的优势领域形成核心竞争力，在差异化的市场竞争中获得主动权。如《移植医学——从基础到临床》获得2017年度国家出版基金资助、《乙型肝炎重症化基础与临床》获得2015年度国家出版基金资助。这对于树立华中科技大学出版社医学专业出版的品牌形象、提高市场认可度具有极其重大的意义。

（二）利用专业学术会议营销

专业学术会议是专业学会或行业协会组织举办的，是该专业领域从业人员集中交流、研讨、学习的聚会。以我社出版的《实用呼吸介入诊疗策略》为例，我们在该专业学术年会上进行了新书发布会，并进行现场售书，由于此次参会的很多专家也是本书的编者，他们的推荐带动了营销效果，最终实现了当日现场销售了200余册的业绩。从本案例可以看到，利用学术会议营销学术图书的优势主要有：一是图书与目标读者匹配度高;二是知名专家的权威性和影响力可带动营销效果;三是增加了潜在读者与客户群;四是树立品牌效应 ， 提升出版社的行业影响力;五是可以更加高效地拓展作者资源。因此，利用学术会议营销医学学术图书的效果显著。

（三）网络推广营销

随着网络技术的更新发展，互联网成为人们获取信息的主要工具，对医学学术图书营销者而言，如何在互联网上加强推广，让读者在第一时间找到自己需要的图书，是提升营销效率的关键。华中科技大学出版社极为重视网络推广营销，目前已在三大电商（当当、天猫以及京东）平台上架了自己的产品，进行网上直销，网络销售额占比逐年递增。同时，借助更加直观、便捷的如微博、微信、QQ群等微营销形式进行网络推广，把网络宣传彻底带到了每个移动通信设备的终端用户，大大扩展了受众面。以《实用呼吸介入诊疗策略》为例，首先在我社微信公众号推送新书专栏，介绍该书的基本情况，同时附带二维码，还带有关注、购买链接功能。其次，联系“呼吸科好书推荐”等专业性的公众号发专题文章推荐，获得行业关注。另主编在其微信朋友圈也进行了推荐，他的好友加以转发，这些好友大部分又是该领域从业人员，以此实现了“病毒式营销”。通过以上网络推广，该书在网上上线短短一周时间即销售了近300册，取得了满意的营销效果。

综上，作为从事医学学术出版的出版企业，应积极面对挑战，抓住网络技术更新发展的机遇，通过整合资源、创新营销模式等积极有效的方法，不断完善医学学术图书的营销方式和手段，才能在快速发展的出版行业中立足。

参考文献：

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