非品牌酒店的机会？预订渠道转换下的消费者品牌敏感研究

[摘 要]近年来，酒店预订渠道发生了深刻变革，以OTA为代表的网络预订渠道的发展能否为非品牌酒店创造更多的销售机会？文章基于消费者信息处理理论，采用情景模拟实验的方法，通过三组随机实验模拟了OTA相对于传统渠道在信息总量（多、少）、信息类别（感官属性、非感官属性）和可选酒店数量（多、少）三个正交维度上的演化历程，探索品牌要素在消费者酒店预订决策过程中的作用，关注决策环境变化导致的品牌重要性的改变，解析使得消费者从品牌敏感到品牌脱敏再到品牌敏感的因素及其影响机制。实验结果表明，在酒店预订中提供更为详细的酒店信息，尤其是提供酒店的感官属性信息能够有效地降低消费者的品牌敏感程度，但仅增加非感官属性信息则不会产生显著影响；当酒店属性信息过载时，增加备选酒店的数量将会使消费者对品牌的敏感程度再次提高，而若属性信息较少，无论酒店数量多寡，消费者均表现为高度的品牌敏感。该研究为当前非品牌酒店的销售工作、酒店的品牌营销策略与OTA的渠道政策提供了全新的评价视角和改进建议。

[关键词]品牌敏感；品牌脱敏；酒店预订；OTA；分销渠道

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002-5006（2017）06-0096-13

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.06.014

引言

酒店产品是典型的服务型产品，不仅产品间差别较大，而且需要前往陌生的异地进行消费，所以酒店预订是典型的复杂型购买决策，具有较高的决策风险[1]。消费者若想准确地估计产品质量、降低决策风险，就需要在预订时获取大量的相关信息。但是，在互联网普及与在线旅行销售商（online travel agency，OTA）出现以前，受渠道信息承载力的限制，消费者通过电话等传统手段进行酒店预订时所能获取到的酒店信息往往十分有限。在这样的情况下，酒店品牌就成为识别酒店质量、保障消费体验的重要标识[2]，继而成为消费者决策所依赖的重要因素[3]。这种决策中看重品牌的现象则被称作品牌敏感（brand sensitivity）[4]。消费者品牌敏感的存在迫使酒店企业必须重视自身品牌建设，每年投入巨额的品牌营销经费，着力塑造品牌形象、传递品牌价值、提高品牌知名度。同样地，为迎合消费者的偏好，传统酒店分销渠道也会将有限的渠道资源向知名品牌酒店倾斜。这就导致非知名甚至没有品牌的酒店（下文简称为“非品牌酒店”）在销售中要面临高渠道费用与低销售价格的双重困境：一方面，渠道的陈列资源非常稀缺，為获得展示机会必须付出高昂的费用；另一方面，即使有机会与品牌酒店一同陈列，也会由于品牌差距而难以得到消费者的认可，最终为弥补这种品牌劣势，被迫只能借助价格手段。

然而，近年来旅游电子商务发展迅速，促使酒店预订渠道发生了深刻变革。当前正有越来越多的消费者由传统渠道转向以OTA为主的网络渠道进行酒店预订。据艾瑞咨询集团调查显示，来自OTA的预订量占到酒店总销量的30%以上[5]，已超越传统协议客户、旅行社团客、前台散客等成为最主要的销售渠道，且这一比例还在持续上升。由于陈列成本极低，网络渠道能够容纳的酒店数量远远高过传统渠道，给予非品牌酒店宝贵的展示机会。以国内最大的OTA企业携程网为例，其提供了近400个城市超过20万家签约酒店。其中，既包含有大量品牌连锁酒店，也同时容纳了数量庞大的非品牌酒店。不但如此，相比于传统渠道，网络渠道所包含的酒店产品信息也更加丰富。通过文字和图片，产品的属性信息被更为细致客观地展现出来，并且有众多用户的真实消费体验和主观感受也被一同予以呈现。利用这些信息，消费者在预订过程中可以非常充分地了解每一家酒店。

那么，伴随着预订渠道的转变，面对丰富的酒店选择和详细的酒店信息，消费者在决策中是会依旧看重品牌，坚持选择品牌酒店，还是会弱化对于品牌因素的考量，从而更容易选择非品牌酒店？消费者品牌敏感程度与偏好的变化将直接影响到酒店的品牌策略与OTA的渠道政策。特别是对于非品牌酒店，由于自有资金有限等缘故难以完成品牌建设，亟须寻找弥补品牌劣势的手段。可是，以携程网为代表的OTA已经在国内发展超过15年之久，对于网络预订渠道的发展是否为非品牌酒店创造了更多销售机会的问题，酒店分销渠道的研究者却始终缺少明确回答和可靠验证。在行业竞争日趋激烈、渠道冲突不断的今天，消费者的态度与行为无疑是关键，无论营销实践还是理论研究都亟须对此问题的解答。故本文期望通过一系列实验探索品牌要素在消费者酒店预订决策中的作用，关注预订渠道转换下决策信息环境改变导致的品牌敏感程度变化，解析其内在机理，以此丰富网络环境下旅游消费者决策行为研究，并最终为酒店品牌营销者提供参考。

1理论综述

1.1品牌敏感的概念提出与发展

品牌最初只是产品的名称，在市场竞争中才逐渐具备了质量承诺和象征意义[6]，继而被消费者所看重。与价格敏感、促销敏感、产地国敏感等一样，消费者也会对产品品牌产生敏感[7]。品牌敏感的概念则最早由法国学者Kapférer和Laurent提出，指消费者在购买决策过程中重视品牌[8]。其反映了品牌因素在消费者决策中的作用，这是品牌形象、品牌忠诚、品牌资产等其他传统的品牌相关概念所无法衡量的。因为从行为上，真正的品牌忠诚与惰性的重复购买很容易发生混淆，而品牌敏感则能将两者有效地区分开来[9]。只有当消费者对品牌敏感时才会形成真正的品牌忠诚并降低对价格的敏感程度[10]，从而带来溢价收益、提升品牌权益（brand equity）[11]，故品牌敏感是品牌权益的基础。与之相反，一旦消费者在决策时不再关注品牌，企业品牌的建设就将变得毫无意义[12]。

实际上，消费者的敏感程度经常随着决策环境的不同而产生变化[13-15]。一个典型案例是在大型超市等处购物时，消费者同样会考虑选择零售商自有品牌（private brand）而非仅是制造商品牌（manufacturer brand）[16-17]，尽管前者在品牌方面远不及后者。从消费者行为角度来看，其背后的真正原因是在特定条件下消费者对品牌敏感程度显著下降，这个过程类似于医学中的脱敏过程，因而对应地可以形象地称之为品牌脱敏（brand desensitivity）。品牌脱敏极大地促进了中间商自有品牌的发展[18]，同时也引起了制造商的担忧[19-20]。但大量的研究结果表明，消费者并不会对所有品类的商品都发生品牌脱敏，诸如家电等高卷入度产品市场及奢侈品等象征性消费市场，自有品牌就很难渗入[21]。