玉茗堂茶叶品牌推广案

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成绩：
课程名称：
品牌策划 题 目：
玉茗堂 院 系：
XXX系 姓名+学号+专业 2018 年 6 月 20 日 目 录 前言 ………………………………………………………………………… 1 一、企业及品牌内涵介绍 ………………………………………………… 1 二、产品介绍 ……………………………………………………………… 2 三、产品市场环境分析 …………………………………………………… 2 （一）市场需求前景分析 ………………………………………………… 2 （二）竞争对手分析……………………………………………………… 2 四、品牌及产品定位分析 ………………………………………………… 3 （一）品牌所用定位策略 ………………………………………………… 3 （二）品牌定位的种类 …………………………………………………… 3 （三）目标消费人群分析 ………………………………………………… 4 五、风险分析——SWOT分析方法 （一）优势 ……………………………………………………………… 4 （二）劣势 ……………………………………………………………… 4 （三）机会 ……………………………………………………………… 4 （四）威胁 ……………………………………………………………… 5 六、推广策略分析――4Ps营销理论 …………………………………… 5 （一）产品（Product） ………………………………………………… 5 （二）价格 (Price) …………………………………………………… 5 （三）渠道 (Place) …………………………………………………… 6 （四）促销(Promotion) ………………………………………………… 6 前言 俗话说：“开门七件事，柴米油盐酱醋茶。”可见茶对我们的日常生活之多么的重要。再加上目前全世界喝茶的风气日益盛行，喝茶对人体又大有裨益，而我国又是茶的故乡和茶文化的发祥地，应将茶视为国饮。为了弘扬茶文化，我们对茶叶进行推广，并且做了如下策划。

一、企业及品牌内涵介绍 企业成立于2011年11月11日，主要产品为各类茶叶，以茶具销售为辅。

以“让消费者喝上健康有益身心的茶，打造国内第一茶叶品牌”为使命；

以“满壶醇情，有口皆杯”为理念；

坚持“秉承传统品质，坚守绿色生态、传统健康的生产法则”的核心；

塑造“绿色健康、文化气息”的品牌个性。

品牌LOGO以紫砂色为主色调，图标为一个飘着茶香的茶壶和三个茶杯组成，下面是“玉茗堂”三字，突出品牌名称。“玉”代表了中国人，尤其是中国文人的精神内涵。“玉”字在古人心目中是一个美好、高尚的字眼，在古代诗文中，常用玉来比喻和形容一切美好的人或事物。在这里还意为上乘的，高端的。“茗”，意指茶树的嫩芽。在这里表示产品的原材料来源精细。

以紫砂为主色调，暗指泡茶用的紫砂茶壶和茶杯，源自文人茶道，使品牌更具历史内涵和文化气息，在这里更能将喝茶提升为更高的档次。

图中的三个茶杯意为分享，与人共享才能体会生活的乐趣，得到人生的最高感悟。茶壶飘出的茶香缕缕，给人带来一种心旷神怡的感觉。

广告语： 一杯玉茗，一份健康，一生朋友。

广告歌：张维良——茶雨（详见附件二） 选用这首纯音乐演奏乐器以古筝为主，将文人品茶时的意境体现得淋漓尽致，还伴有琵琶、磬等乐器，演奏时能够将企业的文化和产品特色表现出来，这首歌更是适合人们在品茶时欣赏。

包装：
主要分为盒装、罐装、纸质包装（只针对普洱茶）和密封袋装。对于高档茶叶会采取较好材质的盒装，如木盒装。（所有的盒装、礼袋、真空袋、纸质袋子都会贴上或印上我们品牌的logo） 对包装袋、包装盒分门别类，主要为红茶、绿茶、乌龙茶、普洱、保健茶等专门的袋子与盒子。

对于所有的茶叶，我们会根据需要进行包装。根据茶叶保存需要。对于易氧化、变质的绿茶、花茶、乌龙茶等真空包装或密封包装保存在专用的冰箱或冰库中；
对于普洱这一特殊的茶产品只需专门别类的放入指定的干爽或通风的紫砂缸或纸箱中，避免与其他的茶叶窜味。根据客人需要：首先根据客人的购买数量进行包装（如小泡、半斤、一斤、五斤包装等）；
其次客人购买动机进行包装，对于客人在家用饮用，就用散装密封袋、真空袋、纸质袋打包；
出于送礼需求，则将茶叶小泡真空或半斤真空包装放入铁罐或纸盒，再将其放入指定的礼盒和礼袋。

二、产品介绍 本公司采用“前向后向一体化”战略，所有原始茶叶来自本公司自己开发种植的茶田，保证了原材料的安全、及时供给，在成本上也得到了一定优势。

产品种类 主要功效 绿茶（西湖龙井、太湖碧螺春、黄山毛峰等 ） 抗衰老、降血脂、瘦身减脂、防龋齿、清口臭、防癌、美白、改善消化不良等 红茶（祁门功夫、滇红功夫、武夷正山小种红茶等） 舒张血管、有益心脏、抗氧化、延缓衰老 、强壮骨骼 、消炎杀菌 、提神消疲 、生津清热 、利尿等 黑茶（四川边茶、云南普洱茶、湖南安化黑茶等） 护胃养胃 、醒酒、明目、养脚等 乌龙茶（铁观音、高山茶、潮安凤凰单丛茶等） 解毒消食去油腻、美容减肥抗衰老、防癌增智、交友养性、提神益思等 保健茶（花茶、牛蒡茶、减肥茶等） 清肝明目、降火、降 “三高”、减肥润肠道 三、产品市场环境分析 （一）市场需求前景分析 1、宏观市场需求前景分析：茶叶市场缺乏统一的管理，茶叶价格混乱，普遍存在暴力现象，零售毛利多达一倍以上。茶庄经营零散，运作不规范，未形成规范化，品牌化。茶叶的品牌的市场渗透力较弱，整个行业的品牌塑造意识较淡，行业的销售手段仍然停留在简单的推销阶段，竞争手段较为原始。

2、微观市场需求前景分析：
中国是茶叶的故乡，拥有悠久的历史文化。喝茶象征的是对传统文化的肯定和延续，是继承传统文化的一大表现。

其次，喝茶带来的功效更是数不胜数，深受大家的喜爱。无论在什么季节，不管在什么时候，喝茶都可以给我们带来无可比拟的享受和益处。茶叶不会因为时令的变化和减少人们对它的需求，在任何时候，喝茶都是一种简单而不可缺少的行为。所以，选择茶叶，可以让我们的市场更加广阔，不仅是空间上的开阔，在时间上也可以得到扩展。

因为，传统，需要继承和发展，经典，永不过时。

（二）竞争对手分析 行业外竞争对手：王老吉、康师傅、可口可乐、百事可乐等企业经营规模大、品牌响亮、实力雄厚，作为新兴企业，难以之抗敌。但作为传统且纯天然健康饮品，茶叶市场有其独特的优势，可以开拓另一片市场。

行业内竞争对手：茶企业市场基本处于饱和状态，特别是企业所在生产基地福建茶企业林立，同行业竞争激烈，行业进入壁垒低，且大多企业利用地理区域位置专营某种品种的茶叶，或者进行多样化经营，占据了大量的市场份额，想要在行业内建立一席之地面临比较大的困难。

四、品牌及产品定位分析 （一）品牌所用定位策略 1、文化定位策略：
地域文化，就是产品出生地区位置的特有性，结合地区的文化特色，而将产品命名。将文化内涵融入品牌，形成文化上的品牌差异，这种文化定位不仅可以大大提高品牌的品味，而且可以使品牌形象更加独具特色。茶深厚的文化底蕴可以吸引很多人的眼球，由此文化的作用是不可忽视的。传统的礼尚往来在消费领域具有极大的牵引力，每次节假日之前商场内火爆的销售场景可见一斑。茶本身具有超过千年的历史内涵，使得茶具有极好的收藏价值和文化品味价值。

2、质量／价格定位策略：
价格是商品价值的货币体现，由于买卖双方的切身利益与价格息息相关，所以对不同的价格便会有不同的心理反应。利用此种反应来确定品牌定位，常常能起到出奇制胜的作用。即结合对照质量和价格来定位。质量和价格通常是消费者最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的，都希望买到质量好、价格适中或便宜的物品。但不同的消费者侧重点不同，如果选购品的目标市场是中等收入的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。将质量和价格结合起来构筑品牌识别。因而实际中，这种定位往往表现出宣传产品的价廉物美和物有所值。对于茶产品，不同档次的茶品牌带给消费者不同的心理感受和体验。高档次的茶品牌传达了产品高品质的信息，往往通过高价位来体现其价值，并被赋予很强的表现意义和象征意义。而价格合理，质量较好的品牌让人们了解这是最适合的消费选择。由于茶还具有特有的收藏价值，可以树立一些高价格的品牌，将其打入礼品市场和高端消费市场。

（二）品牌定位的种类 1、饮品。茶，首先是具有可以饮用、解渴之基本功用。

2、礼品。此种定位方式将茶奉为一个不可多得的具有地方特色的产品。因此，将茶作为礼品是一个上佳之选。

3、保健养生。此种定位方式突出茶助消化；
提神醒脑；
延年益寿；
降血脂、减肥；
明目；
利尿、消肿；
抗菌消炎；
抗动脉硬化；
降血压、防高血压；
防治冠心病；
抗辐射等功效。认为通过饮用茶，人们可以以一种轻松的方式达有益身心健康的目的，这满足了现代人们注重建康、以人为本、提升生命质量的需求。

4、投资收藏。例如普洱茶，由于资源的唯一性，注定了优质上品普洱茶每年的产量受到限制，就全球而言，普洱茶的市场规模正在不断扩大，加之普洱茶的价值近年来不断获得上升的现实，使普洱茶成为精明的投资者争相收藏的对象。姑且不论普洱茶是否真具有如黄金那样保值升值的秉性，投资以回报为前提，这在经济领域满足了人们投资的需求。

5、文化的象征。传香千年的茶马古道，奇丽多姿的多民族茶俗及易武、景迈、澜沧江、哀牢山、无量山、高黎贡山等人文的、自然的、历史的、现代的茶叶背景，提供了消费者对普洱茶品牌丰富斑斓的文化联想。

（三）目标消费人群分析 1、目标消费人群：
茶饮料偏好者、亚健康人群、茶叶收藏者等。

2、消费者心理分析与比较：
根据市场调查报告显示，大部分老年人都保持着喝茶的传统习惯，而中青年人追求的是健康生活、健康饮茶。很多被访者喝茶的频率是每天喝或者每周几次不管是学生、打工族还是白领族、老年人都会成为我们的消费群体，因此茶叶市场还是很大的。

五、推广策略分析――4Ps营销理论 4Ps营销理论是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。

（一）产品（Product） 注重开发的功能，有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。

茶叶拥有多种功效，口感也好，深受各年龄层次人的喜爱。健康品茶，是玉茗堂的卖点，纯天然茶叶，无任何杂质加工，让每位品茶者都能品尝到天然独特的香和健康。

品茶是亲朋相聚聊天时候的一大享受。玉茗堂的茶具及产品包装都是与家庭、知己相关，印有相关图案，给予消费者温情的体验。

另外有针对特殊需求顾客的特殊产品：减肥茶、花茶等保健茶。根据调查数据显示，当今有很大一部分人喝茶是为了降压降火，特别是学生和年轻消费者群体对茶叶的保健功能诉求是比较强的。花茶、牛蒡茶、减肥茶等具有多项保健功能，是其他饮料都无法取代的。

（二）价格 (Price) 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。在茶叶市场，其定价依据是其知名度及饮用功效。

1、定价基本方法 成本导向定价法：我们将会在生产、加工运输、包装、人力管理等成本的基础对不同品质的茶叶进行差别定价。

需求导向定价法：对于消费者需求强度较大、品种稀有的茶叶，我们将采取高价定价策略，对于需求大品种一般的茶叶，我们将结合成本和消费者对价格的接受能力进行合理的定价。

2、定价的基本策略 定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。价格通常又是影响交易成败的重要因素，我们定价的目标是促进销售，获取利润。

⑴ 竞争导向定价法：随行就市定价法、产品差别定价法 在完全竞争市场，销售同类产品的企业在定价时，实际上没有选择的余地，只能按行业现行价格定价。就连茶叶也不例外，如果将茶叶定得高于时价，茶叶就买不出去，如果价格定的过低，就会遭到降价竞销。所以茶叶定价可以随行就市定价，但同时亦可以根据个别茶叶的优势进行差别定价，在产茶季茶叶价格也会定得相对较低以增强价格的竞争优势。

⑵ 顾客导向定价法：理解价值定价法、需求差异定价法 根据消费者对茶叶价值的定义和各自的需求，定制不同的价格策略，使利润最大化。例如很多收藏家有珍藏普洱等高等茶叶的爱好，对于这类产品我们可以制定高价策略以弥补在其他种类茶叶价格上的劣势。

（三）渠道 (Place) 1、实体店销售。

在市中心等繁华路段设置实体店或者在大商场设销售专柜，不请任何经销商，人员从本公司直接聘任。这样有利于人员的管理，使经营原则始终得到准确的贯彻，保证服务和销售，获取市场当前的需求信息。

2、网络销售。

网络的发达，带动电子商务的兴起。在网络时代，品牌传播都开始借助新兴的媒体，如网站、网络广告、虚拟社区等来进行传播。网络销售能有效简化分级，提高价格竞争力；
最大程度降低渠道建设成本，提高广告投放准确率等。网络直销做得成功的例子无疑是凡客诚品。消费者通过凡客的官方网站的产品目录选购，所有商品信息、图片示例及模特试穿，在网站上一目了然，方便顾客选购。网络销售省去了实体店和经销商的相关费用，降低成本，保证价格的优势。

（四）促销(Promotion) 企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为促成消费的增长，吸引消费者或导致提前消费来促进销售的增长。我们采用以下的促销方式：
1、广告策略 微电影的制作将是一个有效的广告促销策略，将茶叶从种植到采摘以至加工和包装，到最后销售的过程制成一个短片故事，能够更好的吸引消费者，同时说明产品的安全性。

印发主题为“健康饮茶”宣传杂志，出版健康饮茶杂志也有助于人们加强对茶叶的功效及如何品茶的了解，同时在杂志里加强对企业的宣传，有利于目标客户对企业的品牌印象的构建和加深，从而更好的推销产品。

2、公关宣传：茶展、赞助、赈灾扶贫 公关宣传是我们玉茗堂做促销宣传的重要环节。我们将通过举办茶叶展览会等做品牌宣传，与此同时，我们还通过对各种大型活动的赞助宣传企业，通过签约赞助让更多的人了解企业及产品。

通过举行“茶女郎”的大赛，增加知名度，同时代言人来自普通百姓，表现出品牌的亲和力。

为了培养玉茗堂的茶艺风情，我们还会开办免费教学，让更多消费者学习茶文化，品味茶的真谛，从而增加对茶的消费。

当国家发生灾难时，玉茗堂及时参与赈灾活动，组织员工共同赈灾，为灾民捐款，救人民于水火之中。我们还会加强对贫困地区的扶持，改善他们的生活条件。对失学儿童，我们拟定助学计划，支持“希望工程”的工作。在这个过程中树立公司的良好形象，让公司品牌得到宣传，在消费者心中形成“慈善企业”的形象。