B2C电子商务消费者信任影响因素分析

内容摘要：随着B2C电子商务模式的迅速发展，网络购物中消费者的心理和行为也日益受到关注。本文结合国内外学者研究成果和我国B2C网络消费现状，以凡客诚品为例，利用AHP模型对B2C网络购物中影响消费者信任的因素进行显著性分析，并提出了在B2C模式下构建消费者信任机制的措施。

关键词：消费者信任影响因素B2C电子商务AHP模型

引言

随着网络的普及和电子商务的迅猛发展，网络购物受到广大消费群体的青睐。目前，网上购物的方式有B2C模式、C2C模式和团购网站等。B2C购物网站建立在以Internet为支撑的虚拟环境中，与C2C模式和团购网站相比，B2C电子商务网站可靠性更强，品牌的支撑力更大；与传统购物方式相比，其虚拟性又大大提升了网络购物在消费者心中的风险性。

由于信息不对称，消费者在做购买决策时会进行博弈，在此过程中，信任是重要的影响因素。因此网站商家们必须对消费者信任方面予以重视，明确哪些因素影响了消费者信任的建立，在多大程度上起影响作用。网络商家可以通过更多的途径来提高消费者的信任感，而不是被动地受制于消费者的个人信任倾向（王宏伟、夏远强，2009）。本文研究了在B2C电子商务模式下消费者信任机制的影响因素，并对如何增强消费者信任给出对策建议。

理论研究现状

关于网络购物以及B2C电子商务网站的消费者信任度问题，此前已有一些学者进行了研究，这些研究是本文的重要理论基础。

田博、覃正（2008）在其研究中指出，B2C电子商务中的信任是在一定的社会、人文和技术环境下，在B2C电子商务交易中，由于信息不对称、时空跨度等条件造成交易风险和不确定性，客户基于实践中形成的知觉产生对交易对方及其网站以及交易环境所做承诺的主观依赖的心理。

国外的研究已较成熟，有学者提出信任是电子商务取得成功的关键因素，且影响信任的因素是多维和动态的（Clyde W. Holsapple， Sharath Sasidharan，2005）。

国内学者也做了相关研究，方明珠、卢润德（2010）认为，影响消费者网上购物信任度的因素可归纳为：正式制度、非正式制度、微观卖方和微观买方四个方面。邵兵家等人（2006）认为电子商务中消费者信任前因可以从公司本身、网站、消费者个体特征以及电子商务环境四个方面进行分析。肖明辉等（2011）基于AHP模糊分析法，把影响团购网站消费者信任度的因素归纳为网站品牌、服务体系、产品品质三种。也有学者研究了B2C电子商务信任评价体系，从信任建立的整个过程出发建立了指标体系，包含信任前因、信任和信任结果三部分，建立了电子商务信任实证研究的拓扑结构（于建仁、鲁耀斌，2007）。

案例分析

（一）层次分析模型（AHP）的引入

层次分析模型是美国运筹学家Saaty于20世纪70年代提出的一种实用的多方案或多目标的决策方法。它合理地将定性与定量决策结合起来，按照思维、心理的规律把决策过程层次化、数量化，是一种定性和定量相结合的、系统化的、层次化的分析方法。由于环境的复杂性，通常一事务是由多方面因素决定的，不仅要对每一因素进行评价，还应对所有因素之间的相互影响关系作出综合评价，这就需要建立各个因素之间的层次关系，逐层分析。本文以凡客诚品为例，运用AHP分析法进行分析。

（二）影响消费者信任的因素分析

“凡客诚品”自正式运营以来，密切关注用户需求，不断以微创新方式提升顾客体验，积累了大量忠实用户。艾瑞咨询《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》显示，凡客诚品在自主销售式服装B2C网站中排名第一。在建立消费者信任方面，凡客诚品是一个成功的案例。

结合凡客诚品实例和对文献整理的结论，以及对部分曾在凡客诚品购物的大学生进行访谈，本文认为在B2C购物网站中，影响消费者信任的因素主要为消费者自身（B1）、商家努力（B2）、环境因素（B3）。消费者自身主要指消费者的信任倾向（X1）、消费观念（X2）、感知的商家信誉（X3）；商家努力主要指商品质量承诺（Y1）、网站系统维护及安全认证（Y2）、信息真实性（Y3）；环境因素主要指物流运输环境（Z1）和政府政策法规（Z2）。

（三）AHP模型应用

首先，建立系统的递阶层次结构，分析系统中各个因素的逻辑关系 （见图1）。

其次构造两两比较判断矩阵M=（aij）n×n（设有n个因素），对同一层次的各元素关于上一层次中某一准则的重要性进行两两比较。使用Saaty等人提出“1-9尺度”，aij取值1，2，… ， 9及其互反数1，1/2， … ，1/9。其中，1：Ci与Cj具有同样重要性，3：Ci比Cj稍微重要，5：Ci比Cj明显重要，7：Ci比Cj强烈重要，9：Ci比Cj极端重要，2、4、6、8表示上述两相邻判断的中值，互反数表示Cj比Ci重要时，取上述相对应值的倒数。

为使判断矩阵的数据科学合理，笔者邀请了某高校市场营销系的在读博士及硕士10名进行讨论和打分，同时也对校内100名在凡客诚品网站上购物的大学生做了访谈和电子邮件交流，最后“专家打分数据*80%+调查数据*20%”加权平均得到如下判断矩阵：

再次，进行层次单排序及一致性检验。根据判断矩阵计算被比较元素对于该准则的相对权重，并做一致性检验，当C.R.﹤0.1时，一致性检验通过。利用YAAHP 0.5.2软件进行结果计算。本例中的判断矩阵均满足C.R.﹤0.1，通过一致性检验。权重数如下：

第二层次因素对总目标消费者信任（A）的影响权重分别为：B1-0.653，B2-0.285，B3-0.062。

第三层次因素对总目标消费者信任（A）的影响权重分别为：X1-0.122，X2-0.083，X3-0.448；Y1-0.180，Y2-0.031，Y3-0.075；Z1-0.042，Z2-0.021。

Xi因素对B1的影响权重分别为：X1-0.1865，X2-0.1265，X3-0.6870；Yi因素对B2的影响权重分别为：Y1-0.6301，Y2-0.1085，Y3-0.2614；Zi因素对B3的影响权重分别为：Z1-0.6667，Z2-0.3333。

（四）结果分析

由以上结果可知，消费者自身（B1）对总目标权重为0.6527，说明在对消费者信任构成影响的三个方面中，这一因素具有较大影响；感知的商家信誉（X3）对消费者自身（B1）的权重为0.6870，说明消费者在进行网络购物时，比较信任自己的感知。消费者个人的消费习惯—消费者的信任倾向（X1）及消费观念（X2），在一定程度上影响消费者的风险态度和购买决策。但在访谈中，60%的大学生表示，当他（她）们感知到凡客诚品是一个具有良好信誉的网站时，有时会做出与以往消费习惯相悖的决策，对风险的态度也可能发生改变。

网站商家的努力程度对消费者信任的建立产生一定影响。首先，商品的质量承诺（Y1）对商家努力（B2）的影响权重最大，说明与传统购物相比，消费者更注重商品质量因素。商家的信息真实性会在消费完成后得到验证，这种验证会修正消费者对该商家的信任度，因此信息的真实性（Y3）也是网站商家要遵循的原则。其次，网站系统维护及安全认证（Y2）虽然没有产生显著影响，但也是值得关注的一方面。在访谈中发现，虽然目前网上在线支付方式种类繁多，但仍有一部分大学生选择传统的货到付款。因此安全的系统能够帮助信任度的提高。此外，网站商家的产品质量承诺（Y1）对消费者的感知信誉（X3）有较大影响，商家以何种方式将自己的承诺传达给消费者，如何让消费者相信自己的承诺，是值得深思的问题。

政府的政策法规（Z2）对具体的消费行为并没有多大的影响，但会影响消费者对整个电子商务行业的认知。物流运输环境（Z1）的好坏不会对消费者信任造成直接的影响，但是快速安全地将商品送达给消费者，会提升消费者的信任度和忠诚度。

对策建议

基于以上分析结果，笔者从网站商家角度出发，对构建消费者信任提出以下对策建议：

（一）情感认同

网站商家应加大营销力度，积极引导消费者转变传统消费观念，加深消费者对网络购物的情感和信任倾向。B2C网站应加强营销力度，在消费者面前展示自己的独特性，拉近与消费者的心理距离。在营销过程中，通过将B2C购物方式在消费者中进行广泛传播，让消费者逐步发现网络消费的优势，从而转变消费方式和消费观念。品牌效应在B2C模式中尤为重要，综合利用宣传渠道，如邀请明星代言，利用公交车上的移动电视、写字楼电梯内的LED电视等方式进行宣传，增强网站影响力，利用品牌优势和口碑效应，增加消费者对商家的信任倾向。

（二）诚信经营

网站商家应保障商品的可靠质量，提供价廉物美的商品，保持信息的真实性和开放性。首先，网站除了提供商品参数说明，还应配备从各种不同角度拍摄的比较清晰的照片，增加“顾客真人秀”来弥补模特展示真实感不足的缺憾。其次，商家通过有形展示、无条件试穿、当面验货、一定期限内无条件退换货等方式将消费者的担忧降到最低。此外，商家提供的商品资料应该尽可能多地展现商品的细节性信息，开通公开透明的顾客评论专栏，鼓励体验过产品的顾客进行体验分享。

（三）优化服务

网站商家应提供安全多样化的第三方支付方式，实时维护网站系统，自建高效便捷物流体系。在调查中发现，部分大学生没有开通网上银行或者支付宝等网络支付方式，主要的原因是对第三方支付方式的安全性存在担忧。因此，除提供安全的网上支付外，商家还应提供货到付款服务，包括现金支付和POS机刷卡等，以便满足不同消费习惯消费者的需求，获得更多消费者的支持。商家在实力允许的情况下，可自建高效物流系统，以缩短用户下单到产品送达之间的间隔，强化顾客对该网站的偏好和信任。

（四）模范守法

网站应遵守政府制定的法律法规，揭露不法商家的违法行为，自觉接受消费者监督。B2C网站如果能遵守国家的法律法规，并在行业中积极响应国家号召，将有利于网站树立良好的企业形象。商家可以开通专栏，接受广大消费者的公开评论与监督，网站建设越透明化，消费者对该网站的商品与服务保障信任度就越高。

参考文献：

1.王宏伟，夏远强.网络购物中客户信任影响因素的实证研究[J].情报杂志，2009（1）

2.田博，覃正.B2C电子商务中的信任系统分析[J].情报杂志，2008（1）

3. Clyde W. Holsapple, Sharath Sasidharan. The dynamics of trust in B2C e-commerce: a research model and agenda [J]. Information Systems and E-Business Management, 2005, Volume 3, Number 4

4.方明珠，卢润德.电子商务模式下消费者信任影响因素研究综述[J].情报杂志，2010（6）

5.邵兵家，孟宪强.中国B2C电子商务中消费者信任前因的实证研究[J].科研管理，2006，27（5）

6.彭亮，肖明辉.基于AHP模糊方法的团购网站消费者信任度分析[J].消费经济，2011，27（5）

7.于建红，鲁耀斌.B2C电子商务信任评价体系及其应用[J].工业工程与管理，2007（5）

8.李维铮，郭耀煌.运筹学（第三版）[M].清华大学出版社，2005

作者简介：

周庆婷（1988-），女，湖北宜昌人，四川大学工商管理学院2011级企业管理硕士研究生。研究方向：人力资源管理。

刘国燕（1988-），女，四川成都人，四川大学工商管理学院2011级企业管理硕士研究生。研究方向：市场营销。