篮球赶超足球经济后的分层营销

一项运动短期的商业前途会随着环境而变化，在中国，足球运动带来的体育营销环境变化就是最好的例证。变化面前如何不掉进“白花钱”的结局，分层营销也许是个不错的选择。

2008年12月30日，在北京中国大饭店，体育营销的重要传播平台掌控者——中视体育正在这里进行着一场重要的战略运作：CCTV9与中视体育全面战略合作。为什么一直以央视体育节目和赛事营销为主体的中视体育公司要“染指”央视国际频道？中央电视台体育节目中心主任、中视体育董事长江和平揭开谜底，那就是国际化战略的需要。回想到一个月前，央视传出“封杀”中国足球消息时，江和平曾回应，好的国际足球赛事，央视仍将关注。这种放眼国际的战略转变，说明了中央电视台这个国内最大的体育营销体育传播平台正在发生着战略视野的变化，而这些变化，如不重视，必将导致体育营销思路与方法的滞后。

足弱篮强，营销环境变化

奥运会后，随着中国男足的表现低迷，足球经济进入了前所未有的信任危机。而另一方面，篮球市场上，因有了姚明、易建联、孙悦等先后登陆NBA的中国球员带来的不断强化的传播作用，篮球在国内的影响力似乎开始超越足球。这种变化如果说是潜移默化的话，2008年11月媒体披露的“央视全面封杀中超联赛”的消息无疑强化了体育迷的这种认同。

2008年11月12日，中超联赛京津大战，终场前爆发球员群殴事件。在2008中超行将收官时，“洗牌门”等闹剧与丑剧的不断上演，令球迷伤心不已，而作为国内最大媒体平台的中央电视台体育频道，被发现开始“全面封杀”中超联赛。那一周中，媒体发现最新改版的《足球之夜》已彻底抛弃中超，关注重点变成青少年和欧冠联赛。而央视各档体育新闻也不见了任何中超电视画面报道，连最起码的文字条幅和口播新闻也被取消。这种做法被解读为，央视在用“特殊方式”表达他们对中国职业足球现状的不满。面对媒体的提问，江和平表示“中超必须给更加精彩的赛事让路”。而更精彩的足球比赛显然多的是，如欧冠、英超在形象、观赏性、赞助商感兴趣程度上都远远超过了中超。

如果说“封杀”传闻加剧了足球形象在荧屏的衰落，收视数据也在支持着篮球形象的上升。

在央视体育频道，收视率最高的项目是NBA，但并非所有的NBA比赛都很火爆。有姚明参加的比赛关注度最高，但其余的NBA比赛，即便是有易建联参赛也排不到第二。收视率排第二位是乒乓球，其次是网球等项目。从收视数据看，篮球（NBA）、乒乓球（乒超）、网球是三大热门，而中超的地位已经一落千丈。据披露，10月11日，CCTV5转播的第21轮中超联赛，收视率只有0.079%，而当天乒超联赛的收视率为0.28%。在央视黄金资源招标会上，体育频道篮球（5880万元）、乒乓球(4700万元)和网球（3530万元）分类赛事转播合作伙伴被分列出来单独招标，而以前备受人们欢迎的足球赛事，并没有被“专卖”。足球在体育营销中的地位变化已经十分明显。

昔日，足球先生曾是商家产品代言的首选，连治嗓子的含片也要罗纳尔多来“卖”。如今，从李玮峰、郑智、李金羽到杜震宇、肇俊哲这些国足明星的身价已经大为缩水。营销环境的极剧变化中，原来对足球寄予厚望的企业应该如何调整体育营销的步伐呢？

因时而动，战略引导战术

管理就是管变化。那么，如何率先洞察到变化，做到“春江水暖鸭先知”呢？

一、建立动态追踪系统。体育营销是通过借助体育事件或体育人物来宣传扩大品牌影响力的一系列营销公关活动。体育营销表象是事件营销，手段是整合营销，核心是公关传播。作为体育营销的核心部分：体育赛事赞助、体育事件营销、体育明星代言、体育活动公关等活动必须重点关注相应的体育赛事活动及环境的变化。作为新进入体育营销的企业而言，先建立体育营销动态追踪系统，有利于科学的分析体育赛事、明星的最新动态、价值变化及趋势，从而为可能的体育营销提供最新的信息基础。而对已经在进行体育营销的企业而言，建立动态追踪系统，不仅可以有效分析营销效果，更能及时掌握变化，及时做出应对，从而为企业减少不必要的损失。北京奥运会上，8月18日刘翔退赛当天，许多使用刘翔作明星代言的企业显得措手不及。只有极少数企业在当天就迅速做出了反应，8月18日下午，耐克公司发表官方声明：“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”19日凌晨，以刘翔退赛为题材的耐克广告及时出现在报纸媒体上。如果没有动态体育营销追踪系统，难以想像能有如此快的反应。

二、定期分析变化因素。体育营销的对象是赛事和明星，对这些内容的追踪与分析可以将其分解为不同的因素。比如外部影响因素，包括国家政策变化（对非奥项目的支持、对高尔夫场地等的限制是否解禁、全民健身项目是否重获支持）、观众兴趣的变化、其他项目的影响等；内部影响因素，包括战绩、形象变化、伤病、丑闻、地位变化等。对于赛事项目，还可以借用竞争态势矩阵（Competitive Profile Matrix），对影响力相近的主要项目作一个竞争态势分析。比如通过对国内篮球、足球、乒乓球、羽毛球项目的竞争态势分析，可以从关键因素出发，进行加权评分，最终排列出可以应用的机会。对于体育营销的对象而言，其关键因素是市场（消费者）关注度、整体形象、市场份额、观众忠诚度等。通过定期分析，如每月或每季度的追踪分析，就会发现不同体育营销对象出现的渐变，从而提前做出预警。

三、综合分析影响因子。足球为什么影响力下降呢？观察到这个重要的结果之后，需要综合分析影响因子，罗马不是一日建成，同样，一项风靡全球的第一运动也不可能一天就倒掉。综合分析才会发现关键影响因子是什么。奥运会前，本来对足球界影响巨大的两大赛事欧锦赛和世界杯，因为奥运会受到削弱。中国队又未能搭上赴南非世界杯的班车。在奥运会这样的二流足球赛场上，中国队同样输球又输人。这样的衰落夹杂在中国奥运代表团空前的金牌收获之上，让球迷们的足球关注度降至了新低。不断出现的球场丑闻也使赞助商丧失了信心，从而传出赞助商提出减少赞助费弥补损失的消息。这些因素累加起来，足以摧毁一项运动短期的商业前途。如果企业在这方面有提前的准备，就不至于最后受到太大的损失。

观察到了变化，也分析出了原因，付之于实际行动，就是战略的调整。成功的体育营销既离不开营销战略更离不开成功的公关传播策略。把变化及时反馈到营销战略和传播战略中，从而通过回避、转移、覆盖等方法实现战术的调整。

三级筛选，资金花在刀刃上

北京奥运会的成功举办使得中国体育营销步入了黄金时代，各种依托于体育活动的体育营销大行其道。上至国际奥委会的TOP计划，中到F-1、中国网球公开赛、美洲杯帆船赛，下至“安利纽崔莱健康跑”这样的全民健身活动，无不吸引到了众多体育营销企业的投入。从体育用品企业到健康产品、食品、酒、饮料甚至连太阳能这样的非必要关联性产品也都玩起了体育营销。那么面对诸多的体育项目和体育明星，如何筛选到适合企业体育营销的项目呢？面对着足弱篮强这样不断变化的体育营销环境，又怎样在选择中兼顾发展变化呢？

建立体育营销三级筛选机制，可以将有限的资金花在刀刃上，不仅能回避面面俱到式的乱投入，也能从战略到战术层面系统性地注意对变化因素的考虑。

体育营销项目的三级筛选方法分为三层，第一级的前半部分可用信息资源筛选方法（信息分类、优化、挖掘），后半部分可用总体项目计划法，进入战略层面的初级筛选。第二级是经济性衡量，通过对项目的加权评分法，确定是否进入下一层次。第三级筛选是可行性过滤。这一级是执行层面的衡量，也是优先级的考虑。

第一级筛选，战略级初筛=信息资源筛选模式+总体项目计划法。

有人说，伊利乳业赞助奥运是“赔了夫人又折兵”。为什么呢？伊利花了数千万元的大价钱获得北京奥运合作伙伴的资格，没想到合作刚刚开始，尚未见到明显回报，就被一场突如其来的“三聚氰胺”事件搞得措手不及。对伊利来说，教训是什么呢？如果在最初的体育营销筛选期，首先在进行第一级战略筛选时，就运用信息资源筛选模式，对类似因为自身因素导致体育营销失误的案例进行研究，就决不会在战略上掉进难以弥补的尴尬境地。

信息资源筛选是对将要利用的体育资源进行科学的信息收集、分类、优化和科学挖掘。比如目前经国家体育总局批准的体育运动项目就有99项，选择哪一项作为赞助对象，为什么要选择这一项，就需要对其信息进行科学分析。包括对项目的历史、发展资源、参与人数、目前水平、普及度、是否与产品目标受众吻合、未来趋势分析、已经有过的成功与失败案例等因素进行收集、分析、总结，从而为战略级的决定提供决策参考数据。

第二级筛选，经济级衡量。通过对项目的加权评分法，确定是否进入下一层次。

赞助奥运会投入在千万元以上，赞助全运会投入也在百万元以上，赞助一个小小的地区运动会，没有数万元也难以运行。经济性成为筛选项目的重要一环。对项目进行经济性筛选，不能仅用企业的投入预算做总经济衡量目标，因为配套性投入是隐性的，而其占赞助投入的比例高达50%甚至更多。所以，在做经济性衡量时，需要请专家来加权评估，这样做出的决策可行性才更高些。

第三级筛选是可行性过滤。这是执行层面的衡量，也是优先级的考虑。

通过对项目融资、投入产出等经济分析、不确定性分析、政策环境影响评价等可行性初步研究后，体育营销项目可以进入项目评估阶段，可以提出多套方案供评估时选用，这时就进行了优先级的考虑。

分层营销，

从派生、平台到再造

体育项目的市场地位会发生变化，这一点中国足球已经给企业太多的教训。但同样，企业也会遇到各种各样的突发事件，它们也会给体育明星和体育项目带来影响。

2008年9月“三聚氰胺事件”后，曾天价代言蒙牛的台球选手丁俊晖就透过经纪人向蒙牛产品的消费者及广大台球迷致歉，并表示如果有需要，愿捐出部分代言费用用于“结石婴儿”的治疗。这件事也给“丁之队”敲响了警钟，经纪人表示以后丁俊晖代言产品和拍广告一定会更加慎重，避免重蹈这样的覆辙。

2008年底，因为蔓延全球的金融危机的影响，美国NFL总冠军赛超级杯2009年的价格尽管提高到了300万美元，但还有10个时段没有找到买家——在这往常是很难想象的。同月，美国第二大报业巨头论坛媒体公司提出破产保护申请，其旗下拥有的职业棒球队芝加哥小熊队显然也或多或少受到影响。

面对如此多变的市场环境，体育营销到底该如何筑起保护墙呢？分层营销也许是个不错的选择。

运用哈佛商业学校Wheelwright和Clark教授开发的总体项目计划法，对体育营销项目进行战略把握，然后构筑一个分层营销的平台，将潜在的风险和变化因素分层次化解。

总体项目计划法是根据产品改造程度和工艺改造程度两个维度将项目分为派生项目、突破项目、平台项目和研发项目。结合体育营销项目的特点，可应用此法将体育营销项目分为派生项目、平台项目和再造项目三种。

派生项目：是对体育资源的简单使用，比如冠名、指定产品、明星代言等。

这些体育营销项目都是围绕着体育营销资源的初级使用进行的，是体育赛事和体育明星的初级派生品。派生项目的优势是简单易行，投入改造的成本较少，不足是开发深度不够，容易影响更进一步的营销行动。派生项目适合于刚刚开展体育营销的企业，企业也可以利用派生项目锻炼体育营销项目人才。比如，2009年1月1日，在广州市天河体育中心举办的“欧姆龙杯”2009年广州市元旦万人健步行活动，即由生产健康医疗设备的欧姆龙（中国）有限公司冠名赞助。这个体育营销项目就是典型的派生项目。

平台项目：是指围绕选定的体育赛事或明星进行广泛的二次开发或多元开发。

比如，如果获得了奥运会或全运会的赞助权，可以围绕这一中心赛事开发出一些多元活动，如火炬手选拔，拉拉队选拔、主持人选拔、与产品相关的挑战赛、普及体育知识进校园等多元化的开发，这些开发都是围绕着已经获得的权益进行，既充分利用了一次投入的机会，更无限扩大了多种配合性传播的可能。平台项目运作得好，可以使得赞助权益最大化。这一点，一些跨国大企业运用的比较透彻。他们选择一项赛事赞助时，提前就设计好了系列平台项目组合，从而不至于掉进“白花钱”的结局。

2008年底，东莞欧珀移动通信有限公司（OPPO）与NBA结成长期市场合作伙伴。生产OPPO手机的企业借助NBA赛事这一平台推出一系列的项目，OPPO手机成为“NBA官方指定手机”，OPPO已被授权可以使用NBA官方logo、NBA球队logo、NBA球员集体肖像、比赛图片和比赛视频等资料作为市场营销的内容。同时，OPPO将启动一项名为“OPPO NBA大学篮球挑战赛”的活动。这项三人制篮球赛将选择10座城市、15所高校，最终获胜的15名学生将有机会免费前往美国参加篮球训练营。届时，一辆印制有NBA和OPPO品牌的大篷车将开进各大高校，为参赛者、学生及球迷带来校园篮球嘉年华活动。这一系列体育营销项目就是围绕着企业获得的NBA权益推出的平台项目组合。

再造项目：是指基于一种体育资源这个中心，创造性地开发出脱胎换骨的新项目。

比如蒙牛利用的“城市之间”，虽然也不是新的项目，但它在其他企业还局限于简单的赛事赞助冠名时，已经认识到需要一个全新的赛事来传播自己的形象，而这项赛事相对来说具有创造性。中央电视台推出“武林大会”节目，康龙马上抓住了这个机会，抢占了营销的主动权。尽管足球在国内地位下降，但有企业推出的“足球公园”等全民健身项目依然成功，说明了再造在营销中的独特作用。再造项目需要的是体育营销策划人员在基于体育营销需求之上的创造性思维和发散性思考，是对企业体育营销人员的较高层次要求。再造项目运作的好，可以起到出奇兵的效果，从而一炮打响，产生普通体育营销项目起不到的作用。

从派生项目、平台项目到再造项目，三种分层次的项目组合，可以使体育营销项目在围绕着一种中心赛事资源产生三种不同类型的组合，这种组合就像三层防火墙，既可以达到体育营销的初级、中级和深度营销目的，更可以相应地抵御初级到中级变化风险，使企业的体育营销摆脱同质化陷阱，走向成熟与理性。