我国体育场馆运营效益问题浅析

摘要： 随着体育产业的迅猛发展，体育场馆业也迅速崛起。但面对资金短缺、效益低下等问题，如何提高我国体育场馆的运营效益已成为体育行业关注的焦点问题。文章从我国体育场馆的现状出发，深入分析了体育场馆运营的经济效益和社会效益，并为提高其运营效益提出了行之有效的策略建议，以期对我国体育场馆的运营有所帮助。

关键词： 体育场馆；经济效益；社会效益

1我国体育场馆运营概况

经过多年的发展，我国在场馆数量、资金投入、场地面积等方面都有了较大幅度的提高。但与我国人口众多，各地区经济水平差异较大等实际国情相比仍存在场地数量较少、质量不高等问题，并且场馆在地域分布、项目类型、经济结构、功能布局等方面也存在失衡现象，尤其是受政策、体制、经费、管理、运营等方面的制约，现有场馆开放率不高，存在资源短缺与浪费并存的矛盾。因此，场馆的运营效益并不是十分可观的。

“十二五”时期是我国建设体育强国，推进体育产业快速发展的重要阶段。体育场馆作为体育产业发展的重要物质基础，在这期间必将应来较快发展。为此，若能对我国体育场馆的运营状况进行深入的剖析，尤其是其运营效益的相关问题，必将大大提高我国体育场馆业完善与发展的步伐。

2我国体育场馆运营效益分析

现阶段，我国有近90万座各类体育场馆，大部分属于国有场馆，其中学校系统所占比重较高。当前，我国体育场馆业的运营特点主要表现在以下几方面。

第一是政府投资力度不断增加，场馆建设快速发展，有力地推动了体育事业的发展。

第二是社会投资逐渐增加，民营资本开始注入体育场馆建设，形成多元化投资格局。

第三是规划和建设理念不断发展，场馆规划建设积极与当地经济发展结合，与城市经营结合，与自然环境及旅游资源结合，与承办大型赛事结合，与运营使用结合。

第四是体育市场运营方法、手段不断丰富。场馆经营坚持“以体为主，多种经营并存”，经营结构逐步完善。体育竞赛表演、健身、培训等本体产业蓬勃发展，体检、康复、餐饮等配套服务不断增加；场馆冠名权、广告、连锁经营等无形资产开发不断拓展。

第五是运营模式不断创新，除自管、托管和承包方式外，不断涌现新的运营模式[1]。

体育场馆运营是对场馆内各种资源的协调整合以满足消费者需求从而创造服务的过程，其目的是为了追求效益，这里的效益既包括经济效益，也包括社会效益。

2.1 我国体育场馆运营的经济效益分析体育产业的经济效益包括直接效益和间接效益。直接经济效益是因体育活动而直接获得的经济收入，如体育比赛门票收入、体育场地使用费收入、体育训练用品收入、体育纪念品收入及其他体育衍生品收入等等。间接经济效益就是指由于体育活动及其相应的社会和行业影响力，而产生的为其他部门和行业所得的经济效益。如体育的广告效益、旅游业收入等。

通过对体育场馆的投入产出进行分析来评价一个场馆的经济效益。场馆的经济效益可以通过营业额、利润额、毛利额、附加价值等经济效益指标，人事成本、人事成本效益、人事成本新增加价值等人事成本效益分析指标，利润折旧率、利润资金占用、百元能耗效益率、资金利润率等劳动消耗效益指标以及现金流量、投资回收期、投资收益率等指标来进行分析评估。

目前我国体育场馆的经营仍缺乏效率。据统计，到2008年底全国体育场馆总数已有一百万，但96.6%以上的体育场馆没有营业收入，而部分有经营收入的体育场馆，收入也十分有限，收入在10万元以下的占2.9%，10万元一50万元的只有0.50%，50万元以上的不足0.1%，大部分集中在10万—50万[2]。总体状况就是场馆总量大，经济效益差。下面，以我国23座大型体育场馆为例，从经费自给率角度测量其收支情况，测量结果如图1所示。

经费自给率是衡量某事业单位组织收入的能力和收入满足经常性支出程度的指标，综合反应了事业单位财务收支状况。其计算公式为：

经费自给率=（事业收入+经营收入+附属单位缴款）/（事业支出+经营支出）*100%

由图可得，2006年、2007年，经费自给率均大于1的场馆有包括工人体育馆在内的17座，均小于1的场馆仅为3座。2007年经费自给率的整体情况明显高于2006年。这说明我国大型体育场馆在经营开发方面已小有作为，相当一部分体育场馆已经可以通过经营收入来支付其日常运营管理费用，并且形势日趋良好。但是，需要注意的是该公式中，支出核算的内容仅为体育场馆的经常性支出，其中不包括一次性设备购置支出及大型体育设施修理更新等巨额费用。而这些设备在经营收入中发挥极其重要作用的，不可忽视，若将这些费用纳入管理费用，能够盈利的场馆屈指可数。

因此，要客观看待我国体育场馆经营管理的经济效益，体育场馆运营虽然发展良好，但仍然存在很大的财政压力，仍需继续探究其根本性解决方法。

2.2 我国体育场馆运营的社会效益分析社会效益则指体育场馆的产品和服务对社会以及社会群体所产生的效应，主要表现在公众反映态度和社会评价体系两方面。全国共有体育场地数量812118个，隶属于县级的体育场地最多，共有688900个，占全国体育场地总数的比例将近85％，地市级占9.23％，省市自治区级占4.79％，隶属于中央的体育场地数量最少，只占全国体育场地在总数的1.2％。79.38％的体育场地属于国有经济，15.49％属于集体经济，国内私有经济形式只占4.30％，外商经济和港澳台经济所占的比例不到0.37％[3]。我国公共体育场馆处于主流地位，其特点一是公共性，公共体育场馆的主要由政府投资建设，属于国有资产。这种国有的资产性质就决定了公共体育场馆要为民所用，为公众提供公共服务；二是服务性，这是公共体育场馆的基本属性，与企业组织提供的“服务”不同，它提供服务时要将社会利益摆在首要地位。其政府为投资主体的性质，意味着所提供的服务要面对社会中的任何群体和任何个人，要平等地对待每一个服务对象。这样的特点就决定了体育场馆必须注重社会效益，即使是民营性质的体育场馆在今后的发展中数量不断增长，服务社会也是必须的，如果在社会上，没有良好的信誉，经济效益难以实现。

提高国家劳动人民的素质是体育场馆经营管理的重要目的之一。相关研究结果表明，经常参加体育活动的劳动者的劳动生产率明显高于不参加体育活动的劳动者。劳动者作为生产力的首要要素，其身体素质和智力素质的提高，都促进了国家整体劳动生产率的提高。因此，体育场馆的不断发展，为社会创造了效益。

3提高我国体育场馆运营效益的应对策略

3.1 公益性与盈利性的“双赢”的策略体育场馆开发与运营的目的就是为了追求效益，但重点是追求经营收入还是追求公益服务。表面上看，盈利性和公益性之间之间是一对矛盾，但实际上，场馆的社会效益和经济效益是一种辩证统一的关系。因此，我国体育场馆运营问题上要力求加强公益服务，满足大众健身需求，又要积极盈利，创造经济效益。“双赢”的理念应是未来体育场馆运营发展的方向。

我国体育场馆一直存在资金短缺的矛盾，要想提高其公益效益，政府必须给予资金和政策上的支持，包括促进体育场馆建设的投融资优惠政策，保障体育场馆维护保养的资金保障政策，以及降低运营成本的税收和能源费用政策等。提高经济效益可以依靠以下手段：发挥俱乐部等体育组织的带动作用，通过会员制吸收固定群体，获得稳定的收入；开展新颖多样的项目，从而吸引大批群众参与，尤其是新型体育项目能够提高体育场馆的核心竞争力，通过提供独有的、能为消费者带来特殊效用的产品来保持市场份额；开拓多种创收渠道，注重体育服务内涵的提升，可通过专业健身指导和体质检测等增强场馆吸引力。另外，通过公益性聚拢人气，挖掘场馆市场中的潜在利润空间，运用市场营销手段创造经济效益，从而实现两者的“双赢”[4]。

3.2 提高营销手段的专业化和多元化在互联网技术如此发达的今天，网络营销己经成为商家们进行企业整体营销战略中的一个重要部分。然而我国大型体育场馆除国家体育场、国家游泳中心、济南奥体中心等新建场馆外，几乎很少有场馆建立自己的官方网站。调查研究结果表明的大型场馆中仅有武汉体育中心、国家奥林匹克体育中心、宁夏体育馆、浙江黄龙体育中心、无锡体育中心、安徽省体育馆拥有自己独立的场馆网站，并对外进行信息发布、顾客维系、商务开发等业务营销，而其他17个场馆只能从搜索引擎中找到相关地址信息[5]。

体育场馆要确定市场战略思想，在为顾客服务为第一要务的基础上，不断深入开展市场调查，对不同业务分别进行目标市场定位和细分，并配以行之有效的市场营销策略，这样才有利于场馆的市场开发和经营效益。

例如，实施差异化策略、开发创意特色服务，打造场馆知名品牌；采取会员制形式，培养顾客归属感与忠诚度；不断实施员工培训计划，使之为顾客提供高效优质的场馆服务；同时加大市场营销力度和无形资产开发，提高大型体育场馆运营管理效益。

3.3 信息化发展方案和效益评价指标体系的构建在信息化发展的今天，对体育场馆进行信息化管理，是节约运营成本，提高经营效益的必要手段。一是引入高科技的硬件设备，提高场馆的竞争实力，二是引入信息系统及相应软件实现其管理的信息化。

一般通过专门的策划机构为其策划信息化方案，并由专门的项目小组来组织实施，并评估方案实施效果。其次，计划经济时代体育被看做福利性事业，我国公共体育场馆效益评估方面的研究相对滞后。亟需加强公共体育场馆效益评估体系的研究，明确评估场馆的经济效益与公共效益，从而有针对性地提出提高其经营效益的策略方案。

3.4 注重专业人才的培养积极培养识体育、懂法律、会管理的复合型人才，能够根据场馆的资产情况进行科学的分析及市场定位，合理引进能够适合群众需求的体育健身项目，并通过市场商业运作，扩大场馆的创收范围；同时又能满足大多数群众的健身需求，以体现场馆的公益性性质。

除此之外，还需要培养场馆维护技术人才，降低场馆的维护费用，科学运营，维持场馆的安全使用寿命。还可以直接引人体育经理公司和体育管理公司，这在国外许多国家都普遍采用，如比利时、法国、美国等西方国家。通过引进体育经理和管理公司，可以直接、快速有效地培养综合性体育场馆需要的人才，为自我发展积累丰富经验。

4结论

通过上文的分析，可以看到，我国体育场馆的运营尚不成熟。虽然经济效益与社会效益均与之前有较大提高，但整体水平仍然较低，体育场馆并没有充分实现其价值所在。因此，体育场馆运营效益的提高仍有很大的发展空间，政府及场馆运营商应积极从宏观政策与实际运营等方面着手，大力提高我国体育场馆的整体效益。

参考文献：

[1]鲍明晓.体育产业——新的经济增长点[M].北京:中国商业出版社，2000.

[2]谭刚.大型公共体育场馆公益与经济效益-评估指标体系研究[J].天津体育学院学报，2008，（6）.

[3]刘碧波.体育场馆多功能化设计研究[D].重庆:重庆大学，2005.

[4]童刚.我国大型体育场馆投融资的策略选择[D].武汉:武汉体育学院，2006.

[5]张保华.现代体育经济学[M].广州:中山大学出版社，2004.