体育用品业的反周期操作

计划：迪卡侬计划2012年在中国开设15家门店，使中国市场门店总数达到55家，2015年中国市场门店数超过150家。那么，迪卡侬逆势而上的底气何在？

垂直一体化

从开店速度上看，从1998年的第1家店到今天的第46家店，迪卡侬在中国的扩张速度并不算快。迪卡侬在中国开设的店铺基本依靠现有店铺的赢利来滚动发展，这种良性的开店步伐与部分品牌利用资本的力量跑马圈地区别甚大。另外，迪卡侬的门店选址并不都是在黄金地段的商业街，而是选择交通相对便利、租金更低廉的郊区，有大量的停车位、设立在宜家等大型零售品牌附近是优选的方案，面积为2000至8000平方米不等。迪卡侬负责人在接受媒体采访时强调，“虽然门店不是黄金位置，但5到10年后，这些店铺将处于商业的关键节点，有着强大的辐射能力。”仅从选址这个点上，迪卡侬既不必为沉重的店铺租金负担，又为未来的发展卡好了位，这种务实和前瞻的思路值得思考。

从商品角度看，迪卡侬的商品以自有品牌为主，有极少的其他体育用品品牌。迪卡侬一个店铺拥有其旗下的18个品牌近60余个运动项目，5000余个产品系列，35000个款式的商品。除了国内传统的体育用品品牌的跑步、足球、篮球、户外等大众和基础运动项目，迪卡侬还拥有自行车、轮滑、爬山、越野、水上运动、马术、钓鱼等多个其他项目的体育用品，并且每一系列商品都会按级别划分为蓝色货品、中端货品和高端货品三种不同的区间和价位。一提到体育用品，就能想到种类最多、最全的迪卡侬，这就是迪卡侬想要传递给消费者的信息。 不仅如此，迪卡侬还拥有法国第二大产品研发中心，其每个品牌背后都有一个专业的研发团队。迪卡侬的基地往往选在自然条件最适合该项运动的场所，如水上运动品牌Tribord的大本营就建在大西洋边上Hendaye。在中国，迪卡侬拥有10余个生产分公司，300多家生产分包关联企业。集科研、设计、生产（部分外包）、物流、销售为一体的垂直产业链，让迪卡侬兼有体育用品厂商和体育用品零售商的双重角色，这也是迪卡侬的独特模式。

全民健身与体验营销

2012年10月，迪卡侬集团与国家体育总局全民体育项目达成了战略合作关系。与国家体育总局签约全民健身项目后，北京6家迪卡侬商店全部“升级”为全民健身志愿服务工作站。 商店原来向会员顾客开放的户外运动场，也免费向周边社区居民开放。商场受过专业培训的店员成了全民健身志愿者，每人每周将为市场提供两个小时以上的志愿服务，顾客可以在购物的同时了解健身和运动知识，也可以在商场的配套场地参与运动或健身。另外，商店还将在每个周末安排主题活动，如春季的室内健身大讲堂，夏季的水上运动体验，秋季的足球、篮球对抗赛，冬季的滑雪、长跑技巧指导等。这仅仅是迪卡侬全民健身项目的一个缩影。通过与体育总局的合作，迪卡侬将全民健身、体验营销和零售卖场融为了一体，提高了顾客的忠诚度和消费黏性。

目前，国内运动装消费市场已经较为集中和成熟，但运动装备、器械类的消费占比还不高，生产和零售也比较分散，迪卡侬的产业链优势刚好可以借此发挥。同时，迪卡侬的46家店覆盖了国内21个城市，尚有不少二、三线城市可以切入。

产业链优势，二、三线空白市场的潜力，务实和接地气的营销手段，这些正是支撑迪卡侬逆势而上的底气。

（编辑：王文正 wwz83@163.com）