昭信LED的凤凰涅槃

因LED产品的替代，中国传统照明产业处于转型升级阶段的迷茫之时，谁能够拨开这层层的迷雾，抢先到达现代照明产业的下一个渡口呢？

产业升级，势在必行的变革

“绿色”、“环保”、“低碳”、“节能” 是全球可持续发展的有力保障，是人类生存的大势所趋。自古以来，我们从未停止过对光的不断探索，对于照明行业在经历了三代光源之后，正迎来了第四代光源——LED照明。作为全球战略性主流产业，LED照明产业在经历了10年的低迷导入期之后， 2012年末和2013年初为应用元年开始凸显，迈入产业替换的爆发期，开始高歌猛进。 创立于1964年，以传统制造加工为主营业务，正处在企业的转型升级阶段的昭信集团，取得了新一轮转型升级的阶段性成果，打造出了从半导体外延设备（MOCVD）——外延芯片——封装——照明应用及节能服务的垂直型LED照明全产业链。在照明应用产品上，昭信LED在公共照明领域保持行业领先，并在业界享有极好的口碑。然而，面临着未来50年发展的昭信在转型的过程中，发展速度并不太理想。该如何使企业从“理论转型”实现“业务转型”呢？如何使企业从“传统制造加工企业”，真正转变到“光电子高新企业”呢？如何让企业从“定制型”变革为“以市场需求为导向的营销型”企业呢？

突破领域，建立品牌价值新高度

我们里程碑顾问机构为昭信做了前期详实的市场调研，认为“照明的需求最终是光应用环境的应用需求与设计配置。昭信在照明应用上，过于依赖LED公共照明，长期的低调发展使其品牌实力与影响力仅限在行业范围内，甚至局限于区域内，全国性的行业市场以及消费者对其品牌的认知度低，知名度不高；且LED公共照明的规模速度，受领域的限制，难以品牌化、规模化、市场化运作，使其发展遇到了瓶颈，成为阻碍企业可持续发展的根本障碍。”

我们坚定地提出：将昭信LED单一的LED公共照明领域扩大到室内照明、特殊照明和家居照明，开拓照明应用的四大领域。昭信LED照明未来五年品牌与市场总体策略定位：巩固公共照明（以路灯为主），发展商照（商业照明），开拓特照（特种照明）， 推动家居照明，完善产品，建立电商、构建渠道，创建团队，塑造品牌。以打破原有领域的局限性，深化光电子产业的应用领域，并能够快速地向照明替换市场分割出一份属于自己的蛋糕。

昭信LED如何赢得新领域的消费群体？

中高端定位， 构建高精尖团队

品牌的定位，将决定着一家企业的高度。对于传统照明行业来说，国内年销售额在10亿以上规模的照明企业数量还达不到总数的1%，照明行业属于大行业小企业，行业充斥着良莠不齐的中小企业，随着LED照明应用市场的全面发展，竞争也日益激烈。传统照明企业中，不论国际品牌飞利浦、欧司朗、松下、GE等、还是国内品牌雷士、欧普、三雄极光、佛山照明等也纷纷转型；新型LED照明企业亿光、木林森、勤上光电等品牌均也纷纷加入到LED照明的大战之中。在发展空间巨大，可持续、可突破和快速成长的竞争型、市场型LED产业背景下，我们要做的是，如何帮助昭信LED在行业中找到自己的定位，区隔出与其他品牌不同的独特优势，打通消费者的认知，拉开昭信LED品牌形象的序幕。

照明的本质是什么？“光环境”的打造！自爱迪生发明了电灯以来，营造了我们对光的更多依赖感。如何让LED这种新型光源能够为人类创造更多的精神需求呢？如何才能够更加舒服自然地接近自然光呢？任何一种人造光都无法比拟自然光，但我们可以用更加舒适的人造光来营造更好的氛围。随着科技的不断发展，具有电子产品属性的LED照明，在应用模块上将更加科技化、电子化、智能化、多变化，只有以国际流行趋势为设计基础、具有权威创新设计能力、被照明设计师所喜爱、对配光智能专业独特研究的中高端专业LED照明品牌才能够占领未来照明市场的前沿阵地。

为此，我们通过对一万余份大众调查问卷的详细统计和评估、结合昭信LED的企业现状和发展愿景并基于对LED照明行业深度观察及不断探索的基础上，决定将昭信LED照明品牌定位于“比杂牌质量好，比名牌价格低”的中高端，并总结提出了“享受光的新时代生活”的品牌口号！在里程碑顾问引领下，昭信高层严格对LED 的战略方向进行布局实施，随即招揽了一批国内外顶级LED专业人才，负责新型产品的研发，并与国内外多家知名研究机构和高校建立产销学研关系，建立五大研发中心。招募行业经验丰富的实战型职业经理人，成立独立的照明营销团队。由我们为其策划，成立国内第一家LED照明商学院，为昭信LED专门培养LED需求人才，以确保团队的高学历、精专业、强执行；形成了一支具有百人的来之能战、战之能胜的行业精英团队。

提炼产品，独创泛工程深度营销模式

LED照明产业进化论：产业兴起→产品竞争→渠道竞争→品牌竞争→资本竞争→经营环境竞争。当前LED照明是典型的产品竞争阶段，这期间的渠道竞争策略带有强烈的产品竞争特征，产品强，则渠道强。对于昭信LED作为全国性的新型LED照明企业来说，究竟什么样的产品才适合其发展呢？是单品为王？还是多品类覆盖？

以LED目前的情况来看，技术、成本、标准都在剧烈变化中，多品类覆盖基本可以断定无法形成稳定的、全面的、领先的竞争力，且这一策略下也无法保证其速度。渠道批量性经营众多品类的风险极大，给予渠道商大批量的“压货”是无法支撑起整个渠道链条的发展。因此，单品突破才是王道。究竟靠什么样的单品才能够凸显出LED照明品牌的特征呢？

如果一棵大树的繁茂昌盛，我们无法从整棵树找到答案的话，那么我们可以尝试着从一片叶子中找到奇迹。我们从市场中的其他行业来找寻，对于保险业，保单就是产品；对于银行业，存贷款就是产品；对于学校，学生就是教育的产品……如果用传统照明行业中单个实物产品来建立产品体系的话，则与竞争对手没有任何区别。跳出实物产品，打造具有“整体照明解决方案”为核心的产品，才能够脱颖而出，并能够将LED照明应用充分地满足给消费者。

针对整体照明解决方案，我们提出：昭信LED立足于四大领域（公共照明、商业照明、特种照明、家居照明），以LED照明整体解决方案专家的形象，深入到智慧城市道路照明、城市商业综合体、酒店照明、工厂照明、家居照明各个领域，对每个领域提出一套专门的解决方案，“SOWE道路照明解决方案”、“FESI工业照明解决方案”等8大系列方案。发起泛工程联盟，以“联赢模式”为合作点在全国市场与泛工程渠道经销商进行了有效地合作，实现营销模式的突破。

通过这一举措，昭信LED迅速拿下了国胎第一品牌——万力轮胎、大自然地板、国光百货、株冶集团、万达广场等国内知名品牌的照明替换改造项目，使得昭信LED 的业务在全国遍地开花。

整合传播，从区域品牌快速成长为全国品牌

2013年正面临着传统照明企业大转型的一年，行业经销商也正面临着新一轮的厂家更迭，对于新型的LED照明，整个行业都处于极度的兴奋状态。对于一个具有半工业品特征的区域品牌，在区隔出自己的市场之后，要想快速地成长成为全国性的品牌、成为一个公众品牌，则需要从成为行业品牌做起；必须遵循产业的推广规则，整合品牌的外部接触点，保证各个接触点的选择、表达方式及传递内容与目标对象相适应；以行业客户为主，兼顾公众层面。

为此，我们提出：

1. 昭信LED的品牌传播从行业入手，以设计师、设计机构、设计院校、工装公司、家装公司以及行业经销商、协会为主要受众，采用“以点带面、以面构成多方位”传播策略；

2.借助照明行业两大主流媒体为主传播途径，隐形渠道媒体——《照明周刊》，显性渠道媒体——《大照明》，行业其他媒体为补充，一局打通行业受众，占据其心里；

3.同时，在行业层面上选择了行业展会、研讨会、交流会、高峰论坛等渠道，并运用专业术语，强调理性表达和品牌专业形象；

4.运用微博、微信的互动营销为昭信LED建立其属于自己的圈内受众的亲密接触；

5.在全国25个大中城市进行照明设计师大赛40余场，与中国国内近万名建筑装饰设计师交流、沟通，不断地传播昭信LED价值观、实力、团队、照明应用解决方案和营销模式、服务模式。一举使得昭信LED上升为“LED照明行业知名品牌”。

LED照明：未来全球可持续发展的基本支柱，但对于LED照明品牌，绝大多数照明企业尚处于懵懂之中，而已觉醒的企业大都也还处在打破传统照明营销模式的路上，要想打造真正的强势品牌，还有很长的路要走。（作者系广州里程碑顾问创始人，昭信LED品牌与市场总策划人，著有《LED照明应用市场突破》等多部专著。）

编辑：绿涓greenlight2005@163.com