市场营销理论及方法在技校招生中的应用

摘 要 通过对汕尾市技工学校招生市场现状的分析，将市场营销理念和方法引入汕尾市技工学校招生过程，依照市场营销管理原则和技巧实施其招生工作，从而达到对市场营销理论及其应用的探讨。

关键词 技工学校招生 营销管理 营销组合

中图分类号：G717.38 文献标识码：A

1汕尾市技工学校招生现状分析

1.1生源数量减少

汕尾市技工学校的生源主要来自初中毕业生和退役士兵。由于初中学生生源总量锐减的客观影响，高中普及化以及汕尾市技工学校与汕尾市其他技工学校和中职院校培养目标的同质化趋势，这使得汕尾市包括海丰县，陆丰市等很多技工﹑职中院校招生形势非常严峻。

1.2生源质量下降

目前，只要拥有初中及以上学历就可就读技校。在有限的生源中，只有考不上高中也无心复读的学生才会选择技工教育。因此，很多技工学校就读的学生，培养难度高，培养效果不明显，从而使技工教育陷入“招生难——质量差——招生难”的恶性循环中。

1.3社会对技工学校的满意度不高

当前社会急需普工，对于是否拥有技术证不重视，初中生和技工学生毕业待遇基本没差别，这使技工教育的社会地位和发展难免受到严重影响和挤压。

2市场营销理论及方法的应用

汕尾市技工学校招生活动过程是在“技能教育”商品真实质量的前提下的营销活动，包括以下步骤：发现和评价市场机会；选择和确定目标市场；定位；运用营销策略组合手段等。

2.1市场调查及目标市场的确定

市场调查是招生营销活动的第一步，指以科学的方法收集、整理、分析各种有关资料，以了解营销目标及其需求，使汕尾市技工学校招生人员能更有效地设计、执行和控制各项营销活动。他们可从教育部门获得有关生源的各种数据；或以访谈、问卷方式，深入了解实际情况，如就读学生的相关需求、生源校对学校印象、学生选择学校考虑的主要因素等，为学校招生提供客观的材料。再从往年招生资料中获得主要学生来源区域和学校，以此确定生源丰足的客户大校及一般学校，从而将招生工作中人力、物力资源集中于这一目标市场。

2.2汕尾市技工学校的市场定位

（1）确认学校最有利的竞争形象。定位来源不是产品本身而是消费者心理。学校可对本身师资、设备、环境、就业升学率，服务等进行评估、比较、根据学生认知调查，选择自身强项和特色，突出学校形象。

（2）选择竞争优势，指经系统性方法评估现有诸多因素后选择最富形象和竞争性的优势。如汕尾市技工学校硬件强、办学条件比其他中职学校强，则选择自身在素质培养，管理方法方面的优势，并使之与就读学生和家长心理切合，并强调现代社会技能的重要性，树立自身特色品牌。

（3）定位的宣传和坚持。定位是指学校和学生、家长的沟通，通过宣传，使自身特色、办学理念为大众认同。如家长重视学生的在校安全和学习，而学生重视学习的趣味性和自主能力的发挥，那么宣传就应以这方面为主。定位是消费者认知和感情的长期积累，一旦确立，则应长期坚持，全力以赴。

3汕尾市技工学校招生中的营销组合策略

3.1产品策略

汕尾市技工学校的产品是技能教育，以满足学生及家长需求为主，主要包含三个层次：核心产品、有形产品、附加产品。核心产品指学校提供的知识及技能可为学生解决就业问题。学校特色、品牌、包装则可归于具有外观和形态的有形产品内，好的包装包括学校环境，硬件设备等，对学生就读意愿有潜移默化的作用。附加产品如学校的就业保证，心理咨询等。技工学校要重视技能培训教育，提供与企业联办、合办等多种教育产品，提供持续并稳定的后续服务。

3.2渠道策略

学校必须考虑其产品和服务与目标市场的渠道。如跨区域招生，采用多种学制满足不同要求、春季招生等手段，或根据学校发展的目标，依照经济收益状况，增加或减少一些专业，以吸引生源，广开渠道。

3.3促销策略

（1）人员推销，指在既定目标下，与潜在或已有的顾客谈话。它有针对性强，容易培养友谊，信息反馈快的优点；缺点是成本较高。在招生活动中，人员推销包括访谈、电话推销等方式。在选择推销人员上，教师的职业特色决定其成为招生工作中推销人员首选。方式上可依据推销人员社会关系及学校熟悉情况，采用总体进行或任务包干。

（2）广告，广告的任务是建立学校的知名度，显示其教育产品实质、及学校特色、环境、服务等。关键要把握帮助学生达到某一具体的目的，如用实例展示学生就读可获得明确技能，获得某一行业职位等，建立学生的信心和取向。

（3）促销，指采用各种能迅速刺激消费者采取购买行为的手段的集合。如分发印有本校宣传资料的环保购物袋，让学生带回家供家人使用或自己使用，都可起到很好的宣传作用。

（4）公共关系，主要通过长期有效的合作，建立双方的可信度、满意率。如发生危机事件时，学校及时并妥当处理后公开并客观地向学生、教师、家长告知具体情况；又如积极参与社会公益活动；利用媒体、及时报道学校各种活动及动向等，通过积极的公关活动，潜移默化的改变顾客心理，提升对学校正面形象。

参考文献

[1] 郭国庆.市场营销通论（第三版）[M].北京：中国人民大学出版社，2010.

[2] 蔡霞.目标市场营销理论对高职市场营销人才培养的启示[J].职教论坛，2013（17）.