购物频道，下一代渠道巨头？

电视购物频道作为主流渠道商的前景看来美好，不过前提是它能够克服急功近利的心态，坚持销售真正有价值和品牌的产品

12月28日，获得国家广电总局全国性数字频道牌照的“CCTV中视购物”频道正式开播，这是一个每天从早上8点到晚上24点播出的专业购物频道，继上海文广、湖南卫视等电视媒体开通区域性购物频道之后，媒体巨无霸CCTV终于加入了电视购物频道的竞争行列。

电视购物本是一种新型的无门店的虚拟销售模式。2003年，美国电视购物的销售额占国内零售总额的8%左右，最大的电视购物公司2005年销售额达到65亿美元。但是在缺乏行业监管的中国，电视购物公司同时作为产品供应商和销售渠道的模式却使得电视购物一再陷入繁荣－暴利－死亡的循环。

由于消费者的不成熟，垃圾广告时间＋低质高价产品模式很容易让电视购物企业倾向追求短期高额利润，而电视购物公司的“无门店”模式使得其容易逃避商品的售后服务，这导致曾经在上世纪末遭受低潮的电视购物在2006年再次陷入恶性循环，不仅民众普遍对电视购物广告产生怀疑，广电总局与工商总局也在2006年8月下文禁播多种电视购物广告，电视购物的代表企业橡果国际亦因此栽倒在海外上市的门边上。

以电视台作为运营主体的购物频道模式，或许是改变这一局面的开始。以央视购物频道为例，其产品供应商包括飞利浦、联想等著名品牌，品牌产品占销售商品的70％。由于购物频道在销售介绍产品的同时具备广告效果，这使得购物频道能从供应商手里拿到更低的价格。据说，央视购物频道的产品售价会是厂家零售价的9折。

通过与上游供应商的议价来获得差价利润，这是购物频道与传统电视购物公司自产自销不同的赢利模式，而品牌产品以及中央电视台等主流媒体运营商的介入，有望改善人们对电视购物低端和混乱的印象。

电视台运营购物频道相比电视购物公司具有更多优势，购物频道播放的内容是电视节目而非广告，而电视节目的形态更多变和具有观赏性，比如电视购物栏目可以采取直播形式，还可以邀请嘉宾来参与讨论，台湾电视购物频道曾经在购物频道上实时播出观众的购买数字，结果迅速上升的数字刺激了更多观众购买。相比广告，购物频道的栏目由主持人主持，因此具备更强的亲和力和互动性。

虽然购物频道能够发挥广告效能，但电视购物频道的核心特质却不是在于其媒体特性，而是作为渠道商的存在。

在台湾地区，电视购物频道已经显示出强大渠道销售能力，台湾东森、富邦等电视媒体集团均拥有自己的电视购物频道，其中东森购物5个频道一年的销售额在2004年已经高达350亿新台币，一款笔记本电脑可以在一小时内售出768台。在电视购物频道里，除了传统的日用品，连金融产品亦可以销售，富邦曾经在购物台推销一款金融信贷产品，结果在短短40分钟内就接到2000多人电话咨询。销售能力的增强奠定了购物频道的产业链地位，在成立5年之后，有超过三千家供应商与东森合作，东森成为强势销售通路，在与品牌厂商的供货谈判中具备很强的议价能力，甚至在某种程度上持有对一些小型供应商的生杀大权，供应商一旦被淘汰，将面临灭顶之灾。在已经具备了强势销售渠道和获得相关产品销售经验后，这些电视购物频道开始经营部分自有品牌产品，以获得更高利润。

内地的电视购物频道可望遵循这条发展道路，在央视推出全国性购物频道之前，上海、湖南等地的电视购物频道在区域内已经颇有影响，台湾东森电视台也在近期联合江苏、浙江广电推出“好易购”电视购物。

电视购物频道相对传统销售渠道具有更多优势，除了可以提供电话购物和送货上门服务，电视购物频道通过其呼叫中心和配送系统所获得的消费者信息和消费习惯也是购物频道的优势之一，而在数字电视时代，电视购物的互动性还将进一步增强。

电视购物频道作为主流渠道商的前景看来美好，不过前提是它能够克服急功近利的心态，坚持销售真正有价值和品牌的产品。