基于社会心理学的旅游景区形象研究

摘要： 本文作者从社会心理学的角度对旅游景区形象的建立及形成的心理过程进行分析，并对旅游景区形象形成过程中经常出现的推论偏差现象及其原因进行了阐述，同时提出了自己的看法和见解，仅供参考。

Abstract： The author analyzed the establishment of the image of the tourist attractions and the psychological process in formation process from the point of the social psychology， described the phenomenon of inferences deviation and its causes， and proposed her own views and opinions for reference only.

关键词： 社会心理学；旅游；形象；研究

Key words： social psychology；travel；image；research

中图分类号： B84；F59 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）33-0320-03

0 引言

近年来，伴随着我国社会经济的发展和人民生活水平的提升，我国人民的消费结构也发生了一定的转变。目前，外出旅游已经从一种相对奢侈的消费活动转变为一种日常的消费，这主要是基于人们生活水平的提高和消费结构的转变，心理学及行为科学研究显示，对于产生动机尤其是旅游动机的原因，研究认为是人们的需要，因为人的行为的产生，其直接的心理动因是其动机。需要是“个体对生理和社会的要求的反映，也是一种主观状态，也是个体由于缺乏某些生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡状态”，是在人的内心深处对一定的客观事物存在着的不足之感或求足之感。良好的旅游景区形象能够增强其在旅游市场上的综合竞争力，对一个旅游景区而言，其旅游形象代表着其软实力，对旅游业的发展具有全方位的促进作用，它是保持旅游经济的可持续发展必要途径。

1 旅游景区形象及其建立

旅游景区形象是在一定的历史时期内，经过不断累积在旅游者心目中形成一种主观的总体印象和评价，它包括旅游景区各方面的客观现实，最常见的有当地民俗风情、历史文化、旅游设施、旅游服务及旅游产品等。从心理学的角度看，这种印象和评价是通过旅游者的心理偏好、社会传媒以及文化和价值观的多层过滤后的产物。换言之，他们会据此将该旅游景区列人未来的出游选择对象或是将之从待选旅游景区名单中剔除，旅游景区形象是旅游者通过对某旅游景区（认知对象）在各个场合中的展示和表现作有意识或无意识的分析和归纳后得到的一组相对稳定的印象。一般而言，旅游景区形象具有综合性、适度的弹性、非对称性和累积性四个特点。

1.1 累积性 旅游景区形象具有相对的持久性和稳定性，人们认知的相对稳定和持久导致了旅游景区形象的累积性，从认知原理来看，它是一段时期内游客认知日积月累的结果和历史积淀的产物。随着时间的推移，旅游景区不断提供大量的、新的信息，在对旅游景区形象持续的修正过程中，导致旅游景区形象不断的发展和变化，它也是旅游景区形象累积性的明证，给旅游者留下深刻印象而导致旅游景区形象的巨变甚至颠覆，都是这种累积性的持续体现。

1.2 非对称性 旅游景区形象源自客观现实，旅游景区的客观现实是旅游景区形象形成的基础，但并非对客观现实的精确复制；旅游景区形象并非旅游景区内在的或本身固有的性质，而是旅游者对于特定旅游区过去所传递的信息的主观判断的总和。正是因为它是一种主观判断，所以旅游景区形象与客观现实既可能一致，也可能不同。它只是客观信息经过主观加工后的产物，因而旅游景区形象具有非对称性，不可避免地带有一定程度的主观色彩。

1.3 适度的弹性 旅游景区具有一定的有限可塑性，既常说的适度的弹性，所以它的形象并非像照片一样非常精确。由于形象并不是一个看得见或摸得着的事物，所以说旅游景区形象本身是一种主观综合印象，但我们必须承认它的确存在于游客的意识之中，但并不影响其对旅游者决策和行为的作用，尽管它难以通过客观的科学方法来进行计算和量化。尽管人类的认知存在偏差，必然还是以旅游景区的客观现实为前提，但无论游客的主观认知偏差有多大，其建构的旅游形象与基本事实还是具备相对的一致性，所以尽管存在一些解读的差异，在大体上也是相似的。

1.4 综合性 由于旅游景区形象内涵与外延的广泛性，旅游景区形象包括文学著作的传诵以及大众传媒有意无意的塑造，同时也包括旅游景区的地标性建筑、旅游景区居民的行为表现等社会生活的多个方面，旅游景区形象的研究涉及了文学、市场营销学、旅游学、社会心理学、地理学等诸多学科领域，因此说旅游景区形象具有综合性。

2 旅游景区形象形成的心理过程分析

2.1 旅游景区形象形成的心理过程分析 社会心理学的研究表明：影响人类社会认知的主要因素包括认知对象、认知者、认知情境三个方面，人类认知的形成是这三个因素交互作用的复杂过程。

首先，在情境的作用下，经常出现旅游景区形象认知上的巨大偏差，有时也会出现以偏概全的现象，主要是因为旅游者的认知方式、程度和认知结果都可能发生某种程度的变形。

其次，旅游者也会对同一个旅游景区所获得的认知结果迥然有异，这主要是由于旅游者本身生理和心理特点的差异，旅游者的认知结果还会受到其文化背景、人格特征、需要和价值观、出行经验的影响。

最后，认知对象是旅游者认知的客体，（旅游景区）即被认知的事实，旅游景区本身的空间地域等级都会对旅游者的认知造成巨大的影响，除此之外，处于旅游者认知链的位置、地域分异也都会有这样或那样的影响。旅游者对旅游景区形象认知的原材料来源于客观现实。

2.2 旅游景区形象形成的“认知透镜模型”解释 本文引用其理论模型来说明旅游景区形象的形成，社会心理学家布伦斯维克曾提出“认知透镜模型”，用以说明人类对事物的认知过程。

认知透镜模型认为，旅游景区的客观事实是远体刺激，它们远离认识主体——游客，双方通过一些媒介——如报纸或旅游期刊杂志、电视或广播节目等信息通道进行相互作用，远体刺激被投射到旅游者的意识中，形成近体刺激。近体刺激是远体刺激的拷贝，但并不是完全一模一样的复制。因为远体刺激在变成近体刺激的过程中，由于认知者主体注意的选择性和媒介的影响，既可能导致部分信息丢失，也可能添加部分信息，导致旅游景区形象的近体刺激和远体刺激存在差异和不对称，通常情况下，这种过程是一个双向影响的过程。（图1）

2.3 影响旅游景区形象形成的心理效应分析 旅游者第一印象、晕轮效应、刻板印象等心理效应起着重要作用，大多是在很有限的信息基础上形成的一种印象，这种情况适用于大多情况。

旅游者在初次接触中获得的信息，会给其留下强烈的印象，在沟通渠道不畅的情况下，第一印象的影响力往往非常持久。第一印象对于旅游景区形象形成的作用有时也被称为“首因效应”。影响到他们后续对旅游景区形象的形成。而晕轮效应，是指旅游者对景观形成一定的印象，而由此对该旅游景区的其它特征，具有很强的泛化性，他们主要是依据个人的好恶偏好得出对旅游景区形象的判断。如果该旅游景区被标上了“有趣”的标签，那么很容易泛化到其他诸多旅游产品，就会感到该地在很长一段时间内被“有趣”的光圈笼罩着。反之，若该旅游景区被标上了“无聊”的标签，就会觉得景区活动缺乏趣味性，甚至只是因为天气原因导致游客偏少，也会归结为，是因为自己之前的结论是正确的，仍对景观抱有消极印象。

3 旅游景区形象认知偏差的形成原因分析

3.1 由于旅游者对信息利用不充分而导致的信息偏差 “不同寻常”的事物是人类认知的重要特点之一，在日常认知中人们经常不能充分利用信息，人类的认知具有选择性。在旅游市场上，某旅游景区常常因为“不同”而被注意，但这种特点有利有弊，有时可能因为引起带倾向性的注意而引发旅游景区形象知觉扭曲，也可能因为某旅游景区因为不同而被注意，带来一定的经济效益。

心理学研究发现，由于人们普遍存在验证性偏见，即使在信息提供非常充分的情况下，我们往往去会寻找那些支持个人信念的信息，旅游景区形象一旦在旅游者脑海中形成，就会排斥或忽略与已有旅游景区形象不符合的信息，这一倾向容易导致旅游者对信息的不充分利用而形成信息偏差，人们持续不断地注意那些能证实个人印象中旅游景区形象的事件，进而影响他们在旅游景区的选择决策。这种验证性偏见导致旅游者对某类旅游景区形成特别的偏好，表现出强烈的选择性。所以，旅游者往往在旅游途中不断寻找验证这一旅游景区形象的事件，只是带着自己对旅游景区形象的认知出游，不断地来充实和更新自己的看法。

3.2 由于旅游者的抽样错误而导致推论基础偏差 在已知事实的基础上做出新的推断，人类的社会认知是进行持续推断的结果。个体所掌握的信息往往是推断的基础。但统计抽样理论表明，小样本的可靠性往往很差，实际上人们经常通过对小样本结果的认知来做出推断，但是由于旅游者的生活范围以及经历都具有局限性，在此基础上得出对某一旅游景区形象的判断就容易出现偏差了，他们所能接触到的信息一般都是经过媒体倾向性选取后的特例。

3.3 由于价值观与文化传统的过滤作用所导致的系统偏差 旅游景区和客源地的文化差异构成了折射旅游景区的透镜。旅游景区形象形成的系统偏差就可以用折射作用来表示。社会特有因素对人的信念与决策产生重要的影响被称为认知的系统偏差。不同背景的旅游者由于文化差异、收入差异、地域差异，群体内部可能无明显差异，但不同群体之间会存在着差异，对某一旅游景区形象而言，这种差异也会导致部分的过滤效应。旅游景区为了塑造旅游景区形象而传播的信息，表现出认知过程的系统偏差，这些主要是因为受到旅游者所持有的价值观、文化传统过滤而出现大量丢失现象。

3.4 由于各类群体内因素引发的信息湍流导致的认知过程偏差 群体对个体认知施加影响主要通过信息湍流效应实现。游客对某旅游景区形象的喜好会受到自身所在群体内的因素的影响，同时也会受到整个系统因素的影响。信息湍流指人们在认知和决策时，更愿意参考其他人的选择，更愿意服从群体的意愿，忽略自己已有的信息或可获得的信息。作为群体中的一员，旅游者倾向于采取与群体相似的看法，旅游者对旅游景区形象的认知容易受到群体情绪的感染，甚至放弃个人已经形成的旅游景区形象，在某种程度上忽略自己已获得的信息。同时，Stasser等人通过心理学实验证实，私有信息往往得不到交换，人们在相互交流时交流最多的是共同知识：因为旅游者注意力的限制，他们之间的相互的交流以及媒体的宣传，一般只能关注旅游景区的热点信息，这些也都是朋友之间相互探讨的问题，在他们之中，就会形成相似的旅游景区形象，旅游区域的宣传，使得这种现象得到进一步强化。

4 结束语

旅游景区形象规划和设计是旅游景区的旅游产品设计、包装和销售的理论基础，也是各地方政府旅游战略规划决策的基点，不同的旅游景区对旅游者吸引力的差异本质上是游客心目中的旅游景区形象竞争的结果。实践证明，良好的、主题突出的旅游景区形象是吸引旅游者的关键性因素，这有将这方面工作做好，才能确保旅游工作的稳定发展。

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