基于模糊数学的企业品牌资产的价值判定

2022-03-21 09:41:38 | 浏览次数：

摘要：企业品牌资产的价值越来越受到企业的关注，特别是消费者对企业品牌资产价值的认可。文章从消费者角度把品牌资产分为品牌忠诚度、品牌知晓度、品牌形象和感知质量四个维度，运用定性与定量相结合的模糊综合评价系统构建了品牌资产价值判定的数学模型，为企业品牌资产的提升和改进提供了更多的依据。

关键词：模糊数学；品牌资产；评价模型

中图分类号：F273.4文献标识码：A文章编号：1006-8937（2011）16-0004-02

品牌管理已成为市场营销中最为重要的部分之一，而品牌资产的管理又是品牌管理中的核心内容。从某种程度上来说，品牌管理就是对品牌资产的管理。随着市场竞争的加剧，品牌资产还会给企业带来诸多的利益，比如企业可以获得更高的品牌溢价（Aaker，1993），获得更大的市场份额（Park，1994），建立竞争者持久及差异化优势（Doyle，1990），降低广告和销售促进活动的投入陈本（Keller1998），更早地进行市场渗透（Robertson1993）及更有效的进行品牌延伸（Keller&Aaker1992），使得增强品牌资产成为当前许多企业都希望达成的目标。因此，正确清晰的认识品牌资产无论对于研究者还是实践者，都有着十分重要的意义。

从品牌资产这一概念的提出到现在也就20多年，但是对品牌资产的认知和理解可谓是百花齐放，百家争鸣。通过回顾大量文献资料，学者大多是从财务角度、市场角度、消费者角度和综合角度四个方面对品牌资产进行全面的研究和论述的。由于品牌的作用归根结底来自于该品牌与消费者之间的关系，品牌只有得到消费者的认可，在消费者的心中占有一定的位置才能形成品牌资产。如果品牌对于顾客而言没有了任何价值或者意义，那么品牌对于该企业、投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了。Keller & Bar wise（1993）认为消费者角度是品牌资产形成的原因，而财务角度、市场角度都是品牌资产的最终表现。Kim（1990）认为从消费者的角度去研究品牌资产能够揭示隐藏在品牌资产经济价值后的本质驱动因素，对企业的品牌管理决策具有指导意义，有广阔的应用前景和价值。鉴于此，文章从消费者角度出发，运用模糊数学综合评价模型研究消费者对企业品牌资产的评价。

1品牌资产构成维度

由于品牌资产概念内容的广泛性，学者们提出了多种维度来描述和测量品牌资产。Black-stone（1992）提出品牌资产就是品牌价值和品牌内涵，前者指通过管理品牌内涵所达到的结果，后者是指品牌认知度、品牌联想以及品牌个性。Martin & Brown（1990）认为品牌资产包括：感知品质、感知价值、品牌形象、可信赖感、品牌认同感。Aaker（1991）认为品牌资产源自于五个部分：品牌忠诚度、品牌知晓度、感知品质、品牌联想、其它专属品牌资产。后经过实证研究最终认为品牌资产维度包括品牌忠诚度、品牌知晓度、感知质量和品牌形象，而且这一观点被许多研究者认可。

虽然大多数学者对品牌资产构成维度的看法不全相同，但其概念与实质内涵是相似的，都是主要来自于顾客对某一品牌的营销效果的刺激而反应与品牌知识的差异等。在整理归纳各学者的论述后，文章借鉴Aaker的品牌资产维度进行研究。

①品牌忠诚度。Oliver（1999）认为品牌忠诚是指顾客对喜好的产品、服务有重复性购买的高度承诺，因此造成其对相同品牌重复购买的行为，尽管情况影响或者是营销手法影响其潜在改变品牌的可能性，顾客仍愿意继续购买该品牌产品。通常一个企业的主要收益来自于那些品牌忠诚的顾客，只有那些品牌忠诚的消费者才会真正的为企业带来收益，真正给该品牌带来价值。因此，品牌忠诚度是企业利润的源泉，同时也是企业资产的重要源泉。

②品牌知晓度。Aaker（1991）认为知晓度是顾客对品牌的熟悉性和承诺，是指顾客在特定的产品类别中，能够确认及记忆某一品牌的能力。因此，它能够提供对品牌的熟悉性和承诺。在实际购买行为发生时，某品牌是否能进入顾客的考虑组合主要在于顾客对该品牌是否熟悉且具有一定得知晓度，因此品牌知晓度可帮助顾客简化产品信息，有利于引导顾客购买产品。

③品牌形象。Aaker（1991）认为品牌形象定义为顾客心中对品牌的认知，也就是品牌形象是顾客对品牌的想法、感受与期望。它能显示产品或服务的外在价值，包括品牌满足消费者心理和社会需求的途径。企业应该主动建立起良好的品牌形象，并不断发掘环境中种种可能影响品牌形象的正负面信息，并加以控制来影响顾客对品牌形象的感知，如此才能在众多同类产品中突显出差异性。品牌形象是建立强势品牌资产的关键要素。

④感知质量。Aaker（1991）对品牌的感知质量定义为顾客对于某一项品牌产品整体质量的认知水平，或顾客在特定目的下相对于其它品牌，对某品牌产品或服务全面质量的主观满意程度。感知质量是以顾客为基础而形成的一种主观判定。感知品质不仅仅是企业的重要管理要素，更是企业的管理责任，并成为企业永久的竞争优势来源。

2企业品牌资产评价的指标体系

研究企业品牌资产的目的之一是通过消费者的评价比较不同企业品牌资产的大小，并对其进行排序。从企业品牌资产的构成维度可以看出，这些都是定性指标，不能对其直接评价。必须在进一步分析各个维度的基础上，细化各个维度的构成，从中提取出具有代表性的指标形成评价指标体系。通过对文献的进一步整理，把品牌资产的评价指标体系分为3个层次，即目标A，一级指标B，二级指标C，如表1所示。

3企业品牌资产的模糊综合评判模型

在实际生活中，对事物评价往往涉及多个因素或指标，要根据多个因素做出综合评判。模糊综合评判决策就是对多种因素影响的事物做出全面评价的一种十分有效的多因素决策方法。而构成企业品牌资产要素的界定具有模糊性，同时企业品牌资产维度的划分只是一种人为地判断，其维度标准难以严密界定，也是具有模糊性的。所以对于企业品牌资产评价的问题可基于模糊变换原理进行模糊系统评价。

3.1建立各指标层的权重集

设一级指标层对目标层的权重为A=（a1，a2，a3，a4），其中ai表示Xi在X中所占的比重；i=1，2，3，4，且∑ai=1，Xi≥0；再设二级指标层对相应的一级指标层的权重分别为：

A1=（a11，a12，a13，a14，a15）；

A2=（a21，a22，a23，a24）；

A3=（a31，a32，a33，a34，a35）；

A4=（a41，a42，a43，a44）；

其中aik表示Xik在Xi中所占的比重，k=1，2，3，4，5，且∑aik=1。

3.2建立评价集

评价集是消费者或者评判者对被评判对象做出的各种评判结果所组成的集合。文章是对企业品牌资产好坏进行评价的，因此，评价集Y=（y1，y2，y3，y4），即y1表示很好，y2表示好，y3表示一般，y4表示不好。

3.3建立模糊综合评判模型

通过第二级指标的要素评判来获得第一级各指标的模糊综合评判结果，然后在此基础上获得目标层的模糊综合评判结果。假设二级指标要素Xik属于第m个评语的概率为Pikm，得到Xi相应维度的评判矩阵Ri，即：

Ri= P1k1P1k2P1k3P1k4P2k1P2k2P2k3P2k4P3k1P3k2P3k3P3k4P4k1P4k2P4k3P4k4