服务接触中“其他顾客”线索的研究进展

2022-04-01 10:09:27 | 浏览次数：

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摘要：在服务营销研究中，“服务接触”过程是对“其他顾客”现象研究进行聚焦的核心。本文在对服务接触的概念和基本内涵进行分析的基础上，探索了目前服务接触研究中较为薄弱的“其他顾客”问题的研究情况，结合其他顾客线索的概念和理论框架的梳理，分析了其他顾客线索研究的基本流派和研究焦点，并对其他顾客线索研究目前存在的问题、难点以及不足之处进行了总结。

关键词：服务接触;其他顾客;服务营销

一、服务接触

“服务接触”营销学领域较被重视的研究焦点问题。它作为客户与服务系统之间互动过程中的“真实瞬间”，是影响客户服务感知的直接来源，也是赢取客户的关键点。服务传递中，顾客、服务人员、服务环境三者之间的互动也是服务接触的重要内容。大多数社交活动都包含共同行为，对于参与互动的人来说，最主要的任务就是通过适当的行为完成与其他人之间的合作，个人无法单方面决定互动效果。因此，服务接触最早被定义为：“消费者直接与服务者互动的一段时间”（Shostack， 1985）。Surprenant & Solomon（1987）认为服务接触是顾客和服务提供者之间的双向互动或角色表现（Solomon et al. 1985）。相比起来，Shostack（1985）的定义则较为宽泛，基本包含了服务过程中与顾客发生互动的所有方面，包含与员工、物理设施及其他可视因素间的互动。

这些接触中的互动被刻画为离散的、单独的事件和行为（Bitner， Booms， and Tetreault，1990）。尽管学者们给出了多个层次定义，当人们提及“服务接触”，最容易想到的还是顾客与服务提供者间的人际交换（Lovelock，1996; Solomon et al.， 1985;Surprenant & Solomon， 1987）。服务接触在服务营销的理论研究和实践中均占据着中心地位，并且对服务差异化、质量控制、传递系统和服务满意都产生影响（Bitner，1990;Solomon et al.，1985;Surprenant and Solomon，1987）。从基本形式来看，服务接触有三类，大量研究集中在对顾客与员工互动的关注上来了解顾客如何评价个人的服务接触效果。部分集中在顾客服务接触中的涉入程度和在服务生产和传递过程中扮演角色上。还有部分集中在可触知和客观物理环境在服务接触中的影响作用。

然而，Pranter and Martin（1991）指出，“除了关注管理-员工、员工-顾客、员工-员工之间的关系外，顾客与顾客之间的关系同样值得关注”。不管是单独讨论还是整体来说，这些因素都会影响顾客的服务感知，最终影响顾客体验。但商业环境中顾客与其他顾客间关系问题并未得到足够认识和研究（Martin，1996）。近年来，越来越多服务营销研究者对“其他顾客”的现象及其影响效应产生兴趣。

二、服务接触研究中的“其他顾客”问题

社会心理学家认为消费者行为和判断有一部分是由实际的、想象的、或者暗示的他人在场决定的。相较于在线平台，传统购物渠道所表现出的社交属性是其重要竞争优势，与其他顾客一起、与之交谈、被其他顾客看到，這些作为同伴顾客的陌生人都会对顾客的消费体验产生积极影响。从社交社区角度来说，顾客对服务环境要求的关联性价值大于功能性价值（Aubert-Gamet and Cova，1999）。顾客会间接地作为环境中的一部分或通过特定的互动事件直接带来影响（Baker， 1987;Bitner，1992;Grove and Fisk，1997;Martin，1996）。

（一）概念和理论框架中的“其他顾客”线索

在服务接触研究中，少部分学者探索了“其他顾客”作为一种线索所存在的潜在影响效应，并在研究中把其他顾客纳入服务营销框架的考虑之中（Grove and Fisk，1997）。然而，对于是否应该把其他顾客的影响纳入服务营销的主要范畴中目前学术界并未达成共识。首先，就现有研究所形成的明确定义来看，Baker（1986）的定义将社会影响（包含其他顾客和员工）整合进在服务场景框架内，但Bitner（1992）定义却把其他顾客排除在外。Baker（1986）将服务场景定义为在服务接触中所有可触知的线索，包含氛围、设计和社会线索（social cue）三个要素。然而Bitner（1992）则将服务场景定义为区分于社交的和自然的“人造”的环境，并将其划分为氛围条件、空间布局和功能、符号象征和装饰三个维度，而并不承认社交的环境线索是服务场景的一部分。整体来说，现有研究中采用Baker的定义的研究（比如，Brady and Cronin，2001;Hightower，2003;Hightower et al.，2002;Hoffman and Turley，2002;Tombs and McColl-Kennedy，2003;Turley and Milliman，2000）持有的观点是将“其他顾客”看作服务场景的一部分，采用Bitner（1992）定义的相关研究（Hoffman et al.，2003;Reimer and Kuehn，2005;Wakefield and Blodgett，1994）却没有考虑其他顾客的影响作用。这意味着，现有的服务营销研究概念界定并未对“其他顾客”是否应该纳入研究体系达成共识，其中存在着研究上的争议。目前以这两类定义为起点的研究各执一词，并从某种程度上导致了现有研究对“其他顾客”问题探索十分薄弱的局面。

另外，服务营销的现有理论框架中有不少研究意识到了服务过程中在场其他顾客会对服务产出产生影响。这些由机场、餐厅、旅馆、医院等场合提供的服务产品会使得分享同一服务环境的顾客之间的服务体验产生相互影响。从时间轴上来看，服务接触中“其他顾客”的重要性被Belk（1975）捕捉成为影响消费者行为的社交环境因素的一部分。此后，美国学者Langeard et al.（1981）进一步明确地将涉及到其他顾客的互动囊括进他们的服务产出系统模型中。该研究模型将处于前端的顾客被命名为“顾客A”（也即是“中心顾客”），与之发生互动的有服务员工、客观环境、以及顾客B，在此模型中，其他顾客被统称为“顾客B”，作者用此模型阐述了服务的系统性，同时认为一个顾客所获得的服务利益除了受到组织的服务支持系统、服务的有形设施、服务员工影响之外，还会受到“其他顾客”的影响。该模型第一次意识到了顾客间的互动关系及其对服务体验、服务质量等消费行为的影响。相似的是，Booms and Bitner（1981）在服务营销的7P组合中将“其他顾客”看作是“服务参与者”的一个组成部分。Baker（1987）研究发现影响消费环境的因素包含物理和社交的两种成分，并将服务接触中发现的不同顾客描述成为刻画服务物理环境的“社会因素”。Martin et al.（1989）在总结先前文献所包含的顾客与企业实体、顾客与服务人员、顾客与产品或服务的关系及企业雇员之间的关系这四类关系基础上，进一步明确提出了顾客与顾客的关系的重要性。这是首次有学者在研究中明确强调服务场景中“其他顾客”影响的重要性。Grove and Fisk （1992）采用模拟戏剧形式将服务环境中的参与者比拟成为舞台上的演员和听众，他们参与到服务环境中扮演好特定的角色来创造服务表现。在这个服务“拟剧”框架中，其他顾客统统被辨认为服务听众的一分子。此外，Lovelock and Wirtz（2004）也提出了一个服务营销的结构化系统理论，在这个架构中，在顾客看来可视的部分被称为“服务传递系统”，它在服务营销中处于较容易被顾客接触到的一线位置，在服务传递系统内部，顾客的整体体验受到各式各样潜在互动的影响，包含与服务人员的互动（接触）、与内部和外部客观环境的互动（包含设备）以及与其他顾客的互动等（见表1）。

除了被整合进服务营销的概念框架中之外，研究者们还对服务接触中其他顾客线索对其服务评价的潜在影响进行了一定探索。研究发现共享服务环境的顾客们常常具有不同的需求，造成顾客内部不满的冲突时常发生。Lehtinen and Lehtinen （1991）认为其他顾客的存在及其行为会影响组织服务质量中的互动维度，其他顾客带来的影响有时甚至比与服务员工互动带来更深刻影响。其他顾客还能通过创造“兴奋感”和“驱动听众参与”来提升顾客的服务体验（Lovelock， 1996）。还有些学者认为，环境是影响整体服务评价的一个主要先导力量（Kotler， 1973; Sherry et al.， 2004），在很多服务组织中，其他顾客对顾客服务体验影响强于物理环境的影响（Gruen， Osmonbekov and Czaplewski，2007）。其他顾客的在场和行为对中心顾客服务质量的感知影响大于与服务员工的接触和交流带来的影响（Lehtinen and Lehtinen，1991）。共享服务环境的其他顾客的行为和特性（线索）会影响中心顾客的行为和对服务企业的态度（Martin，1996;Martin and Panter，1989）。从这三层意义上来说，“其他顾客”应被视为服务接触中的一个重要研究问题。那么，“其他顾客”线索包含什么内容？“其他顾客”究竟在服务营销研究中扮演着怎样的角色，发挥着什么样的作用呢？

（二）服务营销中“其他顾客”线索研究的三大流派

Baker（1987）最早对服务环境中其他顾客角色产生兴趣并进行研究，他认为在服务环境中，社会线索应该是固有环境的一部分。自此之后，对顾客之间如何相互影响的概念性的、管理上的、学术性的研究逐步出现并蓬勃发展（Grove and Fisk，1997;Martin，1996;McGrath and Otnes，1995），但可能是由于服务环境中“其他顾客”线索在管理上具有较强的不易控性，相比起“员工”线索和“服务设施”线索，“其他顾客”并未得到研究者较多关注。在零售服务环境中，与中心顾客同时占用服务环境和设施的其他顾客的社会影响在研究中被长期忽视（Bracato et al.，2012）。中心顾客对共享服务环境或设施的其他顾客线索的构成仅仅停留在片面的尝试性研究上，顾客对共享服务环境的其他顾客会产生怎样的认知过程，这些感知进而会以何种形式和程度作用于顾客对服务评价，目前文献未给出完善解答。

相关研究大致可以分为三个流派，分别从社会学、环境心理学和市场营销学角度来开展。第一个流派的出发点是服务场景，多从环境心理学的视角来对服务场景中的“社交”线索（常称社交服务场景）进行探索，较关注社交服务场景对消费决策的演化路径（McColl-Kennedy，2002a;2008;Rosenbaum，2008;2012）。第二个流派主要在关系营销范式下研究顾客与顾客间互动行为，并阐述与其他顾客间的互动及沟通交流所产生影响（McGrath and Otnes，1995;Moore et al.，2005）。这个流派的研究重点体现在顾客与顾客之间关系建立和长期维系，在顾客间高接触服务环境中（如旅行、培训课程等）较为多见（Huang，2008; Huang and Hsu，2008; 王艳芝等，2018）。第三个流派把顾客看成被动角色，在社会影响视角下探索共享服务环境中其他顾客如何对顾客产生影响。比如顾客密度和人群问题（Eroglu and Machleit，1990;Hui and Bateson，1991）、社交在场（包含传统服务环境和虚拟服务环境）对中心顾客产品决策和购买率的影响（Argo et al.，2005;Dahl et al.， 2001;Fortin and Dholakia， 2005;He et al.， 2012），该流派较多以社会心理学理论（如，社会影响理论、社会助长理论等）为研究基础，多采用实验法开展研究。

三、现状、存在的问题和不足之处

（一）其他顾客线索的概念和维度目前尚不清晰

以Baker（1986）定义为基础的研究目前还未对其他顾客线索的维度给出明确划分。“社交服务场景”只是提了一个整体概念，在以“社交服务场景”为研究对象的研究中涵盖了“其他顾客”问题，而未将其作为单独的研究对象。“顾客间互动”则侧重在关注顾客间关系的维系，多注重直接、交谈性互动。且对于顾客之间的互动的形式是直接的言语交流还是观察性的间接互动，并未有较多深入的研究。事实上，顾客间互动的形式（直接或间接）对消费行为的影响方式和结果差异很大。此外，以社会影响理论为基本出发点的“社交在场”的研究较为笼统，其本身的涵义和类型概念体系尚不明确。这类研究较为注重研究“在场”与“不在场”“在场数量”等问题（见下表2）。比如，Hightower et al.（2002）将其他顾客的友好和着装风格作为一个维度，Brady and Cronin（2001）通過几个状态的表述测试了其他顾客维度的影响（“我发现XYZ的其他顾客一直给我好印象”，“XYZ的其他顾客不会影响我对其提供给我的良好的服务”），而Tombs and McColl Kennedy（2003）则提出社交服务场景应包含社交密度和其他顾客的情绪两个维度。因此，对服务场景中其他顾客线索问题不一致的概念定义和维度的划分将为学者提供研究机会，能够划分出一个完整的定义和维度对于未来的研究将十分有意义。

另外，在关系范式为主要基础的顾客间互动研究中，间接非交谈式的互动行为并未得到较多关注，但是这个现象又确实值得进行探究。即使它所产生的效应比直接互动要微弱，在顾客进行每一次服务体验或活动当中，其他顾客必定扮演一定的角色并发挥作用。比如，Grove and Fisk（1997）发现56.8%的旅客报告自己在参加旅游活动时会显著受到他人在场的影响。这与Harris et al.（1995）的研究数据形成了鲜明对照，所有被访者中只有11.63%的顾客报告自己会在购物时与其他顾客进行过直接互动。而以环境心理学为主要研究视角的服务场景“顾客-环境”的研究（社交服务场景）中所包含的社交变量主要是员工外表和行为上（e.g. Baker， Parasuraman， Grewal， and Voss， 2002; Harris and Ezeh， 2008），相比起来，社交服务场景的研究中对“其他顾客”这一社交维度的关注仍旧十分稀少。

（二）其他顧客线索影响消费行为的内在机制尚未进行深入剖析

在零售店铺中发生的社会影响既有可能是互动的（比如，销售人员的问候），也有可能是非互动的（比如，与其他购物者同处在购物场所中）。其中对于此问题的探讨，相关的研究验证了其他顾客的在场、社交线索的存在（社交形象展示）以及顾客的态度、情绪带来的影响。从整体来看，其他顾客线索所表现的人际因素的因变量主要分为认知、情绪和行为反应三类。其中，认知反应包含归因（Huang， 2008），服务评价（argo et al.，2006;Kim and Lee，2011），忠诚（Moore et al.，2005），满意评价（S？derlund，2011;He et al.，2012;Wu，2007;Huang and Hsu，2010;Huang，2008），价值（e.g. Eroglu et al.， 2005b），服务质量（Nguyen，2011）。情绪反应包含与Donavan and Rossiter（1982）PAD模型一致的愉悦、唤起、支配，和建立在Izard’s （1977）情绪模型基础上的积极和消极情绪（Argo et al.，2005）。行为反应包含采取策略（Mcferran et al.，2009）、趋避行为（e.g. Kim and Runyan， 2011;Brocato et al.，2012）、购买意图（Argo et al.，2006）、抱怨和口碑传播（Brocato et al.，2012）、花费（Kurt et al.，2011;Levy，2010）等。现有文献零星关注了其他顾客线索与消费行为形成影响的内在机制但并未进行有体系地深度解读（龙新宇，2011;He et al.， 2012; 费显政等，2011;李慢等，2014）。

目前来讲，在许多零售服务环境中，与中心顾客同时占用服务设施的其他顾客所发挥的影响作用是一直存在但又长期被忽视，Bracato et al.（2012）开发了描述服务现场其他顾客特征的OCP量表，首次对中心顾客对背景顾客的观察行为进行了系统描述。但中心顾客通过对“背景顾客”线索的观察会对中心顾客的消费行为产生影响吗？如产生影响，存在怎样的机理并未做相关探讨。长期以来，中心顾客对共享服务环境或设施的其他顾客线索的感知构成仅仅停留在概念性质的尝试性研究上，中心顾客对共享服务环境的其他顾客线索会产生什么样的感知，这些感知进而会以何种形式和程度作用于中心顾客的服务评价，学界尚未给出完善解答（Grove and Fisk，1997;Mcgrath and Otnes，1995;Argo et al.，2005;Bracato et al.，2012;He et al.，2012）。

（三）我国文化环境下其他顾客线索问题研究处于起步阶段

现有研究局限在“兼容性”管理、顾客“不当”行为、结伴购物等问题的探索性研究上。比如，蒋婷（2012）在服务体验视角下关注了顾客间互动对顾客再惠顾意愿的影响问题;银成钺，杨雪，王影（2010）对其他顾客的外观、行为、言语交流对顾客体验的影响进行了探索性研究;黎建新，甘碧群（2006）;黎建新（2007，2009）持续对顾客兼容性问题进行了关注;此外，赵晓煜，曹忠鹏和张昊（2012）探索了顾客的感知相容性对其消费行为的影响;在顾客的不适当行为上，部分学者使用关键事件法和扎根理论对同属顾客对顾客不当行为反应模式的探索性研究（费显政，肖胜男，2013;赵晓煜，2018;王艳芝等，2018）。在我国“集体主义”和“个人主义”人群特质与国外环境存在较大差异的情境下，其他顾客问题的研究还真正处在起步阶段。

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