基于健康理念的女性保健食品包装设计研究

总结女性保健食品包装设计的主要原则，并结合相应的设计实例。结论基于健康理念的女性保健食品包装设计，从消费者的需求出发，设计传达健康理念、彰显女性独特性的保健食品包装，为消费者传递准确信息、为其带来良好的使用体验，为社会可持续理念的普及助力。

关键词：健康理念 女性保健食品包装设计 设计研究

中图分类号：TB482 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2018）08-0111-03

引言

健康理念是人们对于自身生理和心理保持健康状态，远离伤患危疾，身体机能得以正常运作的观念。一个人的生活模式决定其自身的健康状况，其生活方式直接受自己观念支配。近年来健康教育培养人们健康的意识，督促改善国民的生活方式和行为习惯，帮助人们在日常生活中选择利于健康的行为生活模式。健康教育与健康促进的逐渐成为防治疾病最基本、最有效的方法。随着媒体和国家对健康传播的力度加大，人们的健康素养的逐渐提升，对于健康需求水平的提高，保健食品的市场销售情况呈上升趋势。因此，健康理念对女性保健食品包装设计起到了关键性作用。

一、女性保健食品包装设计现状与问题

（一）女性保健食品包装设计的现状分析

人们生活水平提升，国人对于健康需求增多，追求健康的饮食和生活方式：尊重需求、自我实现需求、情感需求和审美需求层次中，高层次的需求越来越被重视。女性保健食品占据保健食品的主要市场，主要是指具有延缓衰老、美容养颜、减肥等功效的，能够调节人体生理功能的机能性食品。

市场上的女性保健食品类型较多，不同品牌之间都有相同保健功效的产品。每个品牌都有主推的保健功效方向（见表1），如Swisse针对职场女性的蔓越莓胶囊；安利纽崔莱胶原蛋白片等。这些品牌的多数产品还是趋于有相同的功效，产品种类趋于一致。

（二）女性保健食品包装设计存在问题

目前女性保健食品包装中呈现包装上设计雷同现象，某些品牌模仿市场上销售业绩较好的商品，推出與其外观造型相近甚至相同的产品；有些女性保健食品包装没有该品牌的本身的特点；有些产品包装在设计上缺乏健康理念的引导，包装中设计元素的表达上，不能很好地与消费者的理念相契合。

1.健康理念欠缺

食品包装造型设计是一种隐喻的，传达食品是否健康的信号，消费者选购商品时需要了解的是商品的内容物。包装形状是健康的象征，能够使健康食品更有吸引力。是包装形状的高度与宽度的比例不同，其呈现给消费者产品的健康程度是不一样的。市场上不同品牌的产品包装造型设计之间没有差别，从女性保健食品包装外形上看，带给消费者的感受是一致的，不能够凸显自己产品本身特点，以及能够给消费者带来什么样的健康效果，也不能够体现品牌本身的理念和形象。

2.品牌独特性不足

目前国内女性保健食品包装的画面元素大同小异，品牌辨识度较低。保健食品包装作为消费者在选购产品最先感知的要素，应准确传达商品信息以及产品健康概念。现行的女性保健食品包装图案设计缺乏创意，以及品牌形象的传达，商品个性不足，辨识度不高。

由于色彩性别影响，市场上女性保健食品外包装多以红、黄、橙、紫代表女性色彩的颜色为主；图形元素的设计以女性、手绘鲜花、柔美的线条为主；由于保健食品的特殊性，包装容器为塑料瓶装、玻璃瓶装以及金属罐装，包装造型设计基本相似，主要在瓶盖设计上进行改变，没有个性。

3.女性特质定位不准确

市场上的女性保健食品包装设计其女性产品特征不明显，在包装和品牌其他产品相类似，据调查，市场上76.5%的女性保健食品包装的女性特质不突出，存在部分女性保健食品包装造型、图形元素、文字设计与针对其他人群的产品相同，只是在颜色上进行区分的现象。消费者在购买过程中很难判断出哪些产品专门针对女性的，只能通过详细阅读产品信息来进行购买。

二、女性保健食品包装设计原则

女性保健食品种类繁多，不同的保健功能形成不同的包装设计风格，女性保健食品包装设计具有相同的特性和基本功能，主要以下四方面为主：

（一）信息传达的准确性

女性保健食品包装上常见的信息包含：主要保健功能、配料表、净含量、生产日期、保质期、营养成分表、储存指示、生产厂家及产地信息等。将商品信息准确传达，是女性保健食品包装的最主要功能2_--。商品信息通过文字、图形创意、色彩以及包装造型形态，将商品复杂的信息，转化为视觉语言传达给消费者。女性消费者在购买保健食品时，包装能够准确传达保健食品的核心信息，消费者可以快速有效地检索，获得所需信息。（如图1）ORB女性膳食补充剂，通过简洁的文字信息，将食品的关键信息明确传达给了消费者。

（二）使用与存储的便捷性

女性保健食品需要长时间食用，其日常的使用和存储尤为重要。女性手腕力量、手臂力量相对男性来说相对较弱些，决定了女性保健食品的包装形式应便于使用过程，保健食品包装需要根据女性群体的生理特征进行人体工程学设计，降低开启力度，增强握取的可控性，降低操作复杂程度，便于女性日常的使用。

由于保健食品的保存需要避光、避湿、避热，女性保健食品包装具有易再封性、易存储性的功能。女性保健食品包装材料多采用塑料、玻璃瓶装，根据食品的特殊性采用深色容器或是遮光性较好的容器。（如图2）Vitanova品牌保健食品，主要采用深色的瓶装，便于存储，瓶盖采用易开的瓶盖，方便了女性取用。

（三）突出女性的差异性

女性作为设计的核心群体，应对女性进行深入的研究，获取女性对健康追求的状况以及女性健康素养现状。女性健康观念逐渐由“一维”向“多维”过渡，注重保健食品的功效、营养价值的同时，也注重追求健康的生活习惯。

女性保健食品包装设计应关注女性群体，从女性的角度出发，包装设计应从几个角度出发：从保健食品入手，对其进行特色定位；包装的色彩与图案设计应以展现女性特质为导向；包装材质及其带来的体验感等更加贴近于女性产品。（如图3）Sweet Heart Beauty为女性设计的胶原蛋白和生发素软糖，色彩偏粉，图形中有爱心，象征着女性产品的元素，这种群体指向性很明确更易吸引消费者的购买。

（四）材料与回收的环保性

包装是商品的重要组成部分，不单传达产品信息，还能够成为产品促销的手段，包装的回收是环境保护最主要的问题。女性保健食品包装采用可再利用或可再循环利用的材料作为包装材料，包装在使用完成后可回收再利用。女性保健食品包装的设计既需要满足包装功能，且具有足够吸引力，又应符合资源节约型社会的需求，包装选择具有高品质且低污染的材料，使得包装符合产品定位的同时既美观又环保。

三、健康理念指导下的女性保健食品包装设计的表达方式

健康是通过心理调适能力在心理上、躯体上和社会适应性上的一种完善状态，心理、精神健康是整体健康的核心。女性保健食品除外包装吸引消费者，视觉上的吸引，也能引起消费者的兴趣及联想并产生购买欲望。本文从以下的表达方式入手，并借助设计案例分析，对基于健康理念的女性包裝设计有更深刻的认识。

（一）着重彰显女性特质

从产品的包装造型设计出发，包装应该融入能够吸引女性的设计元素，包装造型作为传达产品健康的隐喻手段，包装造型设计模仿象征健康的身体形态来传达该产品的健康理念，作为产品健康的一个线索性的提示，作为包装中文本、图案信息等这些显性信息传达的补充。在相同的购物环境中，较纤细柔美的包装造型的产品相较于粗壮丰润的包装造型的产品更受消费者的欢迎，更接近消费者心中健康食品的标准。（如图4）自然之宝（NATURE’S BOUNTY）女性维生素软糖，采用女性柔美形态作为包装造型，给消费者传达健康的信号。

从产品的包装图形创意的角度出发，包装的视觉元素设计是展示产品自身最好的语言，传达商品真正的内涵，与消费者进行印象意念的传达沟通。在图形元素的设计中，视觉元素注重美的表达，注重视觉图形语言的表达，注重给女性的第一印象。图形设计中结合当下女性关注的时尚趋势，也可使用女性形象作为主要的包装图形，通过图形来和女性消费者产生共呜，吸引女性消费者注意力；由于女性审美知觉的朦胧性，朦胧信息刺激下能够产生一些知觉印象，图形设计中采用朦胧抽象的图形元素，通过比喻、借喻等手法突出产品的性格和功效。女性保健食品包装的图形设计是一种直接的视觉语言，能够真实地表达产品的保健效果，以恰当的视觉语言传达产品的健康理念。消费者对保健食品的认知，主要是品牌名称和产品图形元素两方面为主。包装中的图形元素，以突出女性的特质为主，传递包装设计中设计师对女性的关怀和情感交流。（如图5）视觉元素上采用四种不同年龄阶段、不同角色的女性形象为主要视觉元素，四种年龄阶段的女性表现的优雅、美丽，正是女性群体所追的形象，又与品牌形象相契合，塑造了良好的品牌形象，包装的图形设计充分表现了女性在不同状态下所需摄入的保健食品，视觉上清晰的女性形象让女性消费者能够通过包装快速而明确地辨认出适合自己的产品。通过不同的颜色区分不同功效，使得女性消费者对该产品产生联觉感受。

（二）清晰传达健康信息

女性保健食品包装的文字设计作为传达商品信息内涵的工具，能够帮助消费者很好地认知产品。商品包装要抓住消费者的视线，文字的可辨性、可读性就显得尤为重要。特别是品牌文字，应简洁、明快、易懂、易读、易记。作为品牌标识的文字由于代表的是品牌，文字需要结合自己品牌的个性，采用独到的视觉表现和展现丰富的内涵，使得品牌标识具有独创性和可读性，在设计的过程能够营造品牌形象。女性保健食品包装中文字设计的整体性。包装中的文字设计需要呈现统一的风格，文字设计与品牌形象和产品功能相一致，文字设计能够传达品牌理念的同时，能够和产品所需的风格相一致。女保健食品包装中的文字与文字之间应注重整体性，文字在包装的画面中与其他的元素和谐统一且相互关联，共同呈现一种风格给消费者一种整体的视觉感受。画面中文字与文字之间的编排、文字的主次关系的陈列、文字的大小空间和色彩搭配都能够合理设计，合理引导消费者进行阅读，避免过多干扰性的文字。把握好文字和图形的相互衬托的关系，当需要突出图形时，文字作为次要元素削弱文字的干扰，达到好的设计效果。

消费者对产品的认识，往往是从品牌的名称开始，通过文字设计元素的编排和组织来传达产品信息及品牌形象。通过文字来代替图案设计，增强包装的艺术魅力，来传达商品的基本信息和健康概念。因此，包装中的文字设计应吸收传统文化精髓，融入品牌和健康理念，在文字形式上创新，打破传统格局和思想的束缚，使文字更具有艺术表现力。（如图6）Hair Burst为女性设计的生发营养补充剂，透明的外包装展现产品自身的样子，符合女性消费者通常要求真实性以及物有所值的心理。包装视觉设计以文字为主，采用与品牌名相近的字体，展现整体的统一与协调。

（三）准确体现生态理念

女性保健食品包装的健康生态主要从两个方面表现：包装色彩与包装材料。

色彩可作为商品品牌的象征，以视觉的方式凸显品牌。女性保健食品包装设计中色彩应选择品牌专属的色彩，持久使用某种特定的色彩，与其他品牌产生差异性，当消费者看到这个色彩，就自然会与品牌形成关联。色彩作为第一视觉设计要素，是包装设计最重要的传达语言，也是产品促销的强有力的表现手段。在女性保健食品包装设计上，色彩不仅具备审美性和装饰性，还具备象征性的符号意义。作为首要的视觉审美要素，色彩深刻地影响着人们的视觉感受和心理情绪。（如图7）Olly维生素软糖，鲜艳的色彩，富有活力，传达食品的健康以及食用后的效果。女性保健食品包装中色彩作为重要的视觉要素，应根据产品的主要保健功能、色彩感情与价值及品牌价值观与形象进行设计，从而选择合适的色彩能够让消费者印象深刻。从生态美的视角看待女性保健食品包装色彩设计，通过包装中色彩体现品牌的生态理念和健康理念。包装一方面通过视觉元素、包装材质等展现给消费者，另一方面从精神层面展现包装的生态内涵，融入品牌自身对自然的保护理念，从精神上与女性消费者达到共鸣。

在众多品牌的女性保健食品中，包装材质首先通过视觉和触觉进入我们的意识领域。女性保健食品包装的应体现绿色设计和环保设计的理念，将实现人与自然环境的和谐作为设计的主要宗旨，在包装功能满足的基础上充分考虑环境的效益，尽可能降低环境资源的消耗和环境污染。将绿色设计的观念融入于包装设计中，融入包装材质的选材过程中。其主要的材料中：纸作为不可或缺的材料，其廉价便宜、灵活性高、易于储运及回收利用；塑料制作成本低、便于运输；玻璃透明性、反射性，能將产品内质气息最直接地传给消费者。女性保健食品包装设计应改善包装的可回收和复用性，降低成本，消费者在使用保健食品后后可将包装重复利用；包装的多功能性，包装在使用完后可以作为别的物品进行使用，延长包装生命周期的同时也为消费者带来了经济实惠。（如图8）Aloha营养补充剂包装，全部采用可回收的纸质包装，食用后可将废弃包装进行回收再利用，既环保又给消费者带来好感，传达品牌的环保理念。

（四）融入互动式新体验

传统包装设计是将产品的信息呈现在产品的外包装上，但由于包装尺寸的限制，产品信息会进行适当删减，或将文字缩小，消费者想要了解更多信息时只能通过网络查询。女性保健食品包装中的感官体验设计，通过图形、文字、色彩、包装造型和包装材料的设计，给女性消费者接触包装后产生一种直观的感受。将交互设计理念融入包装设计中，以消费者为中心，加入先进科技技术如VR，将AR技术与保健食品包装设计相结合，将产品的信息、产品功效、食品食用说明以及品牌的信息通过这种互动的方式展示给消费者，消费者可以在虚拟空间体验商品包装，打造新颖的消费者体验。增加保健食品的销量也可以与别的品牌包装差异化设计，体现品牌自身的特色。将AR的技术与包装相结合，减少包装材料的使用，提高其绿色性和经济性。

结语

现代生活水平的提升，女性的健康素养和对营养保健的关注度愈来愈高。这为女性保健食品包装发展营造了巨大的发展空间。女性保健食品包装设计是传达品牌理念最好的手段，通过包装设计语言传达品牌自身的理念，通过包装语言吸引消费者的注意力，品牌理念与消费者心理相契合，女性消费者能够直接地接触这些包装好的产品并受其影响，刺激购买行为，以达到良好营销效果。因此女性保健食品包装设计应重视包装设计中情感表达；应了解当下的设计趋势，注重女性保健食品包装设计中的愉悦感；应注重包装设计中整体的视觉效果，使保健食品包装有新颖感、创造感。